• La campaña de GAP para el Black History Month, Black History Month Collection, fue desarrollada para un público global

• El diseño de sus prendas fue hecha por diseñadores en Estados Unidos, Reino Unido y Francia

• Concretamente la unidad británica de la empresa prometió una donación de 100 mil libras esterlinas a organizaciones pro-equidad racial

El tema del racismo, especialmente contra la población afroamericana, ha estado a flor de piel en Estados Unidos (EEUU) incluso desde antes que iniciara la pandemia. Sin embargo, con los casos de Breonna Taylor, George Floyd y otras víctimas, la campaña de Black Lives Matter ha tomado mayor fuerza que nunca. Esto es especialmente evidente en la forma en la que las empresas han directamente opinado con respecto a muchos de estos incidentes sociales.

Una d elas empresas que se cuentan en este grupo es GAP. La compañía de ropa decidió lanzar una colección de ropa en honor al Black History Month. Esta celebración, que se lleva a cabo del primero al 31 de octubre todos los años, busca conmemorar la larga historia que ha soportado la población afroamericana en EEUU. Como parte de sus esfuerzos de este año, la compañía de moda decidió llevar a cabo varias acciones en una única campaña de soporte.

Tal vez el elemento más importante de la campaña es la colección de ropa, que celebra una serie de aspectos y características de la historia de la población afroamericana en EEUU. En las imágenes de estas playeras y prendas se hace referencia al pasado histórico común que se comparte con África. También se hace referencia a grandes líderes en pro de la equidad racial en el país, en especial Martin Luther King Jr. y su icónico discurso con la frase “Stand United”.

Por qué es importante crear una campaña dedicada a este tipo de conmemoraciones

No es poco común que las empresas se sumen a este tipo de movimientos. En especial en torno a la muerte de George Floyd, se llevó a cabo una campaña masiva de varias marcas. Por ejemplo, Netflix fue una de las primeras organizaciones en abiertamente denunciar el asesinato del hombre afroamericano a manos de la policía. También hay marcas, como Aunt Jemima, que tuvieron que modificar ciertos productos y logos para hacerlos culturalmente apropiados.

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Precisamente por este tipo de precedentes es tan importante la campaña que acaba de lanzar GAP. Con estas acciones, puede mostrar activamente que está consciente de la situación de injusticia social que se vive en EEUU y en muchas otras partes del mundo. No solo eso, sino que le da una oportunidad a las personas para mostrar su identidad a través de estas prendas y que defienden la equidad racial. Algo sumamente importante a un nivel más cultural y social.

Al mismo tiempo, puede haber un problema con la forma en la que GAP ejecutó la campaña. La venta de esta colección no es lo único que la marca de moda está haciendo para tratar de honrar la lucha en pro de la igualdad racial. También tiene planificadas donaciones y una serie de programas de impacto social. Sin embargo, el lucrar con este tipo de temas puede poner a las marcas en una posición bastante incómoda. Así que debe tener cuidado en su ejecución.

Cuando las marcas no tienen cuidado al entrar a temas sociales

Por supuesto, GAP no sería la única empresa que puede meterse en problemas con todo el público por tocar un tema complicado. También en temas raciales, Lala se metió en problemas por una campaña en la que modificó, sin tacto, el empaque de sus bebidas. HSBC lanzó un aparente mensaje en contra del Brexit, algo que tal vez no fue muy popular con una parte de la audiencia. Hasta Nike ha tenido problemas por cómo representa (y trata) a las deportistas.

De acuerdo con agentes como Fast Company, es difícil que las marcas puedan sobrevivir sin expresar un propósito social sólido a lo largo de una campaña o estrategia comercial. Según Deloitte, los consumidores activamente desean que todas las compañías tengan una visión clara de la forma en la que impactan en su entorno. Pero INC advierte que la ejecución debe ser la adecuada, o de lo contrario solo será negativo para la imagen de toda la empresa.