Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
El presidente de México Felipe Calderón y algunas cámaras empresariales lanzaron con “Bombo y Platillo” una campaña que estimula desde las fibras del gobierno un periodo promocional para la tercera semana de noviembre a partir de este año.
El Economista publicó el pasado 2 de Noviembre: “La Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur) informó que el comercio organizado de México está preparado para iniciar la campaña de descuentos del programa Buen Fin, el cual se llevará a cabo del 18 al 21 de noviembre de este año en todo el país”.
Esto será una copia más formal de lo que conocemos como el “Black Friday” en los Estados Unidos, periodo promocional que se lleva a cabo durante el fin de semana del día de Acción de Gracias. Se le llama Black Friday porque es el primer fin de semana en el que el sector de Retail cambia sus números rojos (pérdidas) por números de ganancia o negros.
El Black Friday tiene tres propósitos fundamentales:
- Adelantar la estacionalidad navideña a través de ofertas agresivas que provoquen la compra navideña anticipada a través del apalancamiento del consumidor con sus tarjetas de crédito. La fecha es estratégica ya que la mayoría de las tarjetas de crédito hacen corte antes de la 3ª semana de Noviembre para ser cubiertas con el pago del aguinaldo en el mes de diciembre.
- Funcionar como un termómetro para medir la intención de compra y confianza del consumidor. En México aún no hay antecedentes, pero en los Estados Unidos el desempeño del Black Friday permite predecir los resultados de toda la temporada decembrina.
- Activación del consumo interno y generación de empleos (aunque sean temporales).
El 2011 será el primer año de este esfuerzo promocional formal en nuestro país y con toda seguridad tratará de ser aprovechado por las grandes superficies de venta al detalle; sin embargo, en cuestión de Mercadotecnia representa grandes retos de:
-Segmentación: El modelo de Black Friday funciona para consumidores con tarjeta de crédito por lo explicado anteriormente, y no percibo ningún esfuerzo mediático por parte de las empresas de retail o de instituciones financieras dirigido a dicho grupo. Además en nuestro país aun tenemos 2 tarjetas de crédito por cada 10 habitantes.
-Promociones diferenciadas: A pesar de no existir esta campaña en años anteriores varias empresas de retail emplearon las ventas nocturnas en el mes de noviembre como recurso para adelantar sus ingresos de temporada. La gran pregunta será: ¿Qué promoción diferente a las existentes (meses sin intereses, descuentos, monederos electrónicos, etc.) nos harán correr a las tiendas a comprar?
-Disponibilidad de producto: Los modelos comerciales deberán ajustarse a esta nueva oportunidad, y contar con producto, exhibiciones especiales y publicidad en punto de venta antes de lo planeado en años anteriores.
-Formas de pago: Si existen 2 tarjetas de crédito por cada 10 habitantes, es muy probable que el Black Friday a la mexicana no funcione correctamente si no surgen alternativas en cuanto a formas de pago o crediticias.
-Información de productos: Muchas personas esperan el aguinaldo para hacerse de algún artículo que no podrían comprar en otra época del año. Para eso pueden documentarse desde meses atrás para tomar la decisión. Estoy hablando de automóviles, pantallas planas, gadgets y otros artículos de montos más altos. Adelantar la temporada con una atractiva promoción debe acompañarse de los mecanismos de información para facilitar la investigación previa del consumidor. Esto implica actividad en internet, blogs y redes sociales, donde el consumidor pueda comparar, leer reseñas y preparar antes de lo pensado su compra desde noviembre.
-Cyber Monday: Otra modalidad exitosa del Black Friday en los Estados Unidos es el Cyber Monday, que consiste en agresivas ofertas por vía del comercio electrónico. Ojalá esta práctica se adopte en nuestro país, que por diversas circunstancias tiene un rezago importante vs. otros países de América Latina.
Siempre será aplaudible el esfuerzo de estimular el consumo interno, pero no veo las condiciones adecuadas para que esta campaña del “Buen Fin” sea exitosa en su primer año. Espero equivocarme.
