Los que me conocen saben que soy una persona muy geek o fanático de la tecnología. Se me da muy bien, con formación en sistemas como mi primer grado profesional, tengo esa vena analítica y algorítmica que ha sido una de mis fortalezas a lo largo de mi vida profesional. Al decantarme por la mercadotecnia y publicidad, mis conocimientos de informática me han convertido en un profesional muy completo cuando se trata de innovación y creatividad. Pero esto no es un “autocebollazo”. Quiero que sea el contexto para esta columna que llevo tiempo trabajando.
Los últimos años, me he centrado mucho en Big Data, Análisis de Datos, Algoritmos, Performance Marketing, Web3 e Inteligencia Artificial y más al involucrarme con una maestría en Ciencia de Datos para Negocios. Y justo por ese interés me topé con un libro que trataré de desglosar: Small Data de Martin Lindstrom.
¿Por qué? Les platico. Como buen marketero, sabemos que las investigaciones de mercado, focus groups y otras herramientas son la base para la creación y ejecución de cualquier estrategia de marketing. Sin embargo, de diez años a la fecha, he empezado a tener serias dudas sobre la completa eficacia de las mismas. Por ejemplo, todas las encuestas en Estados Unidos no daban oportunidad para que Donald Trump fuera Presidente… y sucedió. Y me puedo ir con otros países con situaciones similares. Como
México. Empecé a pensar que había algo más en juego y empecé a “desconfiar” de las investigaciones de mercado y a tomarlas como una certeza o un norte muy claro. Empecé a cuestionar: y aunque no es aceptado, hoy sabemos que las personas “inhiben” su real pensar y comportamiento cuando participan en estas actividades, especialmente cuando se trata de encuestas.
Por eso, cuando leí Small Data mi curiosidad aumentó. El factor humano enfrente de un mundo donde la data es muy importante, se ha vuelto crucial. El factor humano no será reemplazado en el corto/mediano plazo por la Inteligencia Artificial porque aún hay un factor de detalle que no se ha podido resolver.
En el libro se explora la importancia de los pequeños detalles y la observación cuidadosa en la investigación de mercado y la comprensión del comportamiento del consumidor. Lindstrom argumenta que la atención a los detalles en la vida cotidiana puede proporcionar información valiosa que las empresas pueden utilizar para mejorar sus productos y servicios. En lo personal, creo que los medios sociales son un gran campo de investigación donde los usuarios, tarde o temprano, terminan diciendo o dejando rastros de lo que verdaderamente piensan o creen. Su comportamiento habla más que cualquier encuesta que llenen o focus group en el que participen.
El libro también explora el impacto de la tecnología y la recopilación de datos en la forma en que las empresas investigan a los consumidores y sugiere que, aunque la tecnología puede ser útil, no debe reemplazar completamente la observación personal y el contacto directo con los consumidores.

Después de leer varias veces el libro, comparto con ustedes algunos de los aprendizajes más interesantes que obtuve del mismo y que realmente creo que pueden aportar a mejorar cualquier estrategia de mercadotecnia:
La observación personal es crucial: la observación personal y la recolección de pequeñas pistas sobre el comportamiento de los consumidores pueden proporcionar información valiosa que los datos cuantitativos no pueden.
La empatía es esencial: es importante ponerse en los zapatos de los consumidores para entender sus necesidades y deseos.
Los detalles importan: prestar atención a los pequeños detalles puede ayudar a las empresas a comprender mejor a los consumidores y mejorar sus productos y servicios.
La tecnología no lo es todo: aunque la tecnología es útil, no debe reemplazar completamente la observación personal y el contacto directo con los consumidores.
La cultura y las emociones son importantes: las empresas deben comprender la cultura y las emociones de sus consumidores para tener éxito en el mercado.
La colaboración es clave: trabajar en colaboración con los consumidores y otros expertos puede ayudar a las empresas a descubrir soluciones innovadoras a los problemas del mercado.
La creatividad es fundamental: la creatividad y la experimentación pueden llevar a nuevas
e innovadoras formas de resolver problemas del mercado.
¿Cómo podemos “accionar” todo lo anterior? En un ejercicio de reflexión con las conclusiones de Lindstrom más mis aportaciones personales, creo que es bien importante que consideremos la siguiente lista de acciones para poder vivir el concepto de “Small Data” y atención al detalle:
1. Sal a la calle: sal de la oficina y observa a los consumidores en su entorno natural. Observa cómo interactúan con los productos y servicios de la competencia y toma nota de cualquier cosa que parezca importante. Esto también implica monitorear medios sociales y de comunicación.
2. Haz preguntas: habla con los consumidores y hazles preguntas sobre sus necesidades y deseos. Escucha atentamente y toma nota de cualquier cosa que parezca relevante.
3. Sé empático: ponte en los zapatos de los consumidores y trata de entender sus problemas y preocupaciones. Si te puedes identificar con ellos, podrás ofrecer soluciones que sean realmente efectivas.
4. Presta atención a los detalles: toma nota de los pequeños detalles que pueden parecer insignificantes, pero que pueden ser importantes para los consumidores.

Esto puede incluir cosas como el diseño de un paquete de producto o la forma en que se presenta la información en un sitio web.
5. Utiliza la tecnología de forma efectiva: la tecnología puede ser útil para recopilar datos, pero no debes depender completamente de ella. Utiliza la tecnología para complementar la observación personal y la interacción directa con los consumidores.
6. Comprende la cultura y las emociones: Presta atención a las tendencias culturales y cómo los consumidores responden emocionalmente a los productos y servicios.
7. Colabora con los consumidores: trabaja en colaboración con los consumidores para obtener información valiosa y nuevas ideas. Esto puede ser a través de grupos de enfoque, encuestas o incluso colaboración en línea.
8. Sé creativo: experimenta con nuevas ideas y soluciones. No tengas miedo de intentar algo nuevo y diferente, y no te aferres a las soluciones antiguas que ya no funcionan.
9. Comunica claramente: asegúrate de que la información sobre tus productos y servicios se presente de manera clara y concisa. Evita la jerga técnica o las palabras complicadas que los consumidores puedan no entender.
10. Siempre mejora: nunca dejes de buscar formas de mejorar tu negocio. Continúa observando, escuchando y colaborando con los consumidores para mantener tu negocio al día y relevante.

En un mundo de Big Data que trata de buscar patrones en medio de un mar de información, la atención al detalle; el detalle fino, se convertirá en una gran diferenciador en el futuro cercano (aunque me atrevo a decir que siempre lo ha sido), por lo que tener en cuenta esta otra visión que pueda complementar los modelos tradicionales de obtener información del comportamiento de los consumidores se vuelve clave.
Para finalizar, quiero compartir una lista de herramientas online que pueden ayudar a
realizar todas estas acciones. Son de mucha utilidad.
● Google Street View: Puedes utilizar esta herramienta para observar el entorno natural de tus consumidores desde la comodidad de tu oficina o hogar.
● SurveyMonkey: Esta herramienta de encuestas en línea te permite hacer preguntas a tus consumidores de manera sencilla y obtener información valiosa.
● MindMeister: Esta herramienta de mapas mentales te permite organizar y visualizar la información que recolectas de los consumidores.

● Google Analytics: Esta herramienta de análisis de datos te permite complementar la observación personal con datos cuantitativos sobre el comportamiento de los consumidores en línea.
● Social Mention: Esta herramienta te permite monitorear lo que se está diciendo sobre tu marca en las redes sociales y obtener información valiosa sobre cómo los consumidores se sienten acerca de tus productos y servicios.
● Slack: Esta herramienta de comunicación en equipo te permite colaborar con otros miembros de tu equipo o incluso con los consumidores para obtener nuevas ideas e información valiosa.
● Trello: Esta herramienta de gestión de proyectos te permite organizar tus ideas y experimentos de manera visual y colaborativa.
● Canva: Esta herramienta de diseño gráfico te permite crear materiales de comunicación claros y atractivos para presentar la información sobre tus productos y servicios.
● UserTesting: Esta herramienta te permite obtener feedback de usuarios reales sobre tu sitio web o aplicación móvil.
● Hotjar: Esta herramienta te permite obtener información valiosa sobre cómo los usuarios interactúan con tu sitio web mediante mapas de calor y grabaciones de sesiones de usuario.

La gran diferencia entre Big Data y Small Data radica en el enfoque. Mientras que el Big Data se centra en la recopilación masiva de datos cuantitativos (como registros de transacciones y datos de medios sociales) para buscar patrones y tendencias a nivel global, el Small Data se enfoca en la observación detallada y la recopilación de datos cualitativos a nivel personal y local para descubrir patrones y tendencias en pequeñas comunidades o individuos.
El Big Data es valioso para obtener una vista panorámica de los patrones de consumo a nivel macro, pero no proporciona una comprensión profunda de las necesidades y deseos individuales de los consumidores. Por otro lado, el Small Data se centra en el comportamiento individual y puede proporcionar información valiosa sobre las emociones, necesidades y deseos de los consumidores.
El Small Data, según Lindstrom, puede ser más efectivo para generar insights accionables y soluciones innovadoras para satisfacer las necesidades de los consumidores. La observación detallada y la comprensión de las motivaciones subconscientes detrás del comportamiento del consumidor pueden ser más valiosas que los datos cuantitativos masivos en términos de desarrollar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores de manera más efectiva. ¿Qué tanto le ponemos atención al detalle?