México, D.F.-. Con ingresos anuales calculados en más de 20 mil millones de dólares, Macy’s es una de las tiendas minoristas más emblemáticas del mercado americano. Mantener la lealtad de sus compradores a través de estrategias que cada vez son más personalizadas figura como un elemento fundamental en su éxito.
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En esta tarea, el correcto uso e interpretación del Big Data es una piedra angular que no sólo permite al retail fidelizar a su target con campañas personalizadas, sino que además se traduce en una mejor optimización de los recursos que destina a mercadotecnia.
Como lo menciona Karem Tomak, vicepresidente de analytics para Macy’s.com, el análisis de los datos que sus clientes generan tanto en los puntos de venta físicos com en la tienda online, les permite entender las particularidades de cada segmento de consumidores para ofrecer contenido y productos a la medida a través de una estrategia de ofertas y descuentos en tiempo real mediante mensajes push tanto en almacenes como en dispositivos móviles.
“Los clientes comparten gran cantidad de información con nosotros y nuestra tarea es apoyarlos a cambio de su lealtad, otorgándoles lo que quieren, al instante”, afirmó Tomak.
La consecuencia de esta estrategia basada en Big Data es un ahorro de 500 mil dólares anuales para la marca en análisis y envíos de e-mail marketing indiscriminados, así como en una reducción de 20 por ciento de las peticiones de baja en sus newsletters.
Data en números
Lo hecho por Macy’s es sólo un ejemplo de la relevancia que el manejo y análisis de datos tiene hoy en día en las estrategias de mercadotecnia, así como una de las razones por las que el Big Data figura como una de las ‘tendencias del futuro’ de la industria como recurso vital para personalizar la oferta.
Los números hablan por sí solos. De acuerdo con una investigación realizada por Teradata el 90 por ciento de los profesionales del marketing aseguran que un plan de marketing individualizado es prioritario para crecer en el mercado actual, con lo que se vive una transición para pasar de la segmentación masiva a la personalización en tiempo real.
Pablo Hernández O’Hagan, presidente de Ingenia, asegura que “la tendencia que vemos es la mayor personalización y el mayor conocimiento de la gente. Ante tanta información, las marcas pueden identificar segmentos de consumidores con diferentes intereses” y ser relevantes con cada propuesta de contenido, producto o servicios.
Lo anterior provoca que el marketing con base en data sea utilizado por el 78 por ciento de los jugadores de la industria gracias a lo cual, durante este año la inversión en servicios de Big Data superará los 122 mil 595 millones de dólares, lo cual se traducirá en 4.4 millones de empleos en todo el mundo relacionados con la herramienta y su utilización, según un estudio desarrollado por OBS.
El futuro que es presente
El panorama dibujado por las cifras mencionadas, hablan del Big Data no como el futuro del marketing sino como el presente de una industria que se mueve por, para y desde la información de los consumidores. No obstante, en la práctica, la realidad es que falta mucho camino por recorrer por lo que los años venideros en el sector de la mercadotecnia se caracterizarán por acciones que intenten utilizar de forma correcta toda la data disponible a favor de la calidad de cada estrategia de marca.
“Hoy en día producimos cerca de 2.5 trillones de bytes de data, y el 90 por ciento de los datos producidos por el hombre ha sido producidos en los últimos dos años. Debemos tener la capacidad de analizar la data que tenemos para llegar al consumidor no sólo en cualquier momento y cualquier lugar, sino cuando realmente busca o necesita la información. La data llega tan rápido que se descatoliza en instantes. Eso nos lleva a tener que reaccionar inmediatamente”, afirmó Carlos Fanjul, head of data, performance & analytics en Havas Media Group.
*Más detalles sobre el artículo en la edición impresa de agosto 2015
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