Por Alvaro Rattinger
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Las redes sociales han acaparado a los mercadólogos en el pasado cercano. Su absorción casi universal dentro y fuera de la empresa ha hecho que sea práctico dirigir esfuerzos a esta área. Sin embargo, auguro que la atención del área de mercadotecnia tendrá que virar al procesamiento de grandes volúmenes de información, mejor conocido como Big Data.

El nombre acuñado de manera mercadológica, el término Big Data se refiere a al sector de tecnologías de la información y la comunicación con respecto a los sistemas que manipulan grandes conjuntos de datos. Los retos más habituales en estos casos se centran en la captura, almacenamiento, búsqueda, análisis, y visualización de los datos. Lo que hace a Big Data distinto al trabajo de minería de datos común en Excel es la capacidad de relaciones bases de datos muy grandes, es decir, ventas al menudeo de un producto con cambios meteorológicos. Ejemplos de la aplicación de Big Data tienen que ver con patrones de consumo, crimen y efectos climáticos. Al final de forma sobre simplificada el Big Data es la herramienta de software y hardware que permite el análisis de estas grandes series de datos.

En marketing, publicidad y medios, el uso de Big Data promete eficientar los procesos de venta y promoción de productos. En principio es posible alimentar todas las bases de datos que tiene un compañía con el fin de encontrar patrones o grupos de clientes afines a un producto. El procesamiento de grandes volúmenes de información requiere de infraestructura adecuada, eso ha causado que el tema eluda a más de una PyME, pero también ha causado un fenómeno interesante en las empresas más grandes. La complejidad de las bases de datos de estos grandes corporativos muchas veces carece de “tags” lo que hace difícil aprovecharlas de manera eficiente.

Además de la infraestructura, otro límite importante es el personal asignado a resolver el procesamiento de datos. El puesto de Data Scientist se ha vuelto común dentro de las grandes empresas de social media y software; sin embargo, en marketing apenas está etapa de proyecto. Este tipo de personas normalmente estudiaron matemáticas aplicadas, economía o actuaría y están muy distintas del ramo de la mercadotecnia, publicidad y medios.

El primer paso será la identificación de fuentes de información, las empresas normalmente son muy buenas en crear bases de datos, pero muchas veces carecen de las herramientas para evaluarla y de la visión para aprovechar. En México su aplicación todavía está en pañales y son contadas las empresas que han invertido tiempo y dinero al tema. Si comprendemos que este tipo de estrategias podría potencialmente reemplazar la investigación de mercados tradicional, se entenderá por qué son precisamente ellas las que han comenzado a ofrecer los servicios, muchas veces de la mano de agencias de publicidad y proveedores de servicios de la información.

En mercadotecnia los resultados serán mezclados, habrán grandes inversiones pero con poco rumbo que seguramente se perderán y otras que entregarán grandes resultados. Las últimas seguramente asarán desapercibidas, ya que unos de los beneficios de una estrategia de Big Data es que provee de insights que no necesariamente se traducen en acciones masivas, más bien en acciones localizadas sumamente eficientes. Aquí es donde la aplicación de esta tecnología rendirá más frutos, en el aumento de eficiencia.