Tras un comentario que enfureció a los familiares de las víctimas fatales del desplome del Puente Morandi en Génova ocurrido durante 2018, Oliviero Toscani salió de las filas creativas de Benetton, marca que por muchos años fue reconocida por sus polémicas campañas ilustradas por el mencionado fotógrafo.

El fin de la relación de décadas entre la marca y Toscani fue anunciada mediante un comunicado de prensa que respondió a un comentario realizado por el fotógrafo italiano que fue calificado como insensible ante un hecho que cobró la vida más de cuatro decenas de personas.

Una foto y una respuesta inoportuna

En una entrevista entregada a la televisora italiana RAI, Toscani preguntó “¿a quién le importa la caída de un puente?” luego de ser cuestionado sobre la polémica causó una fotografía en la que aparecen los fundadores del movimiento de protesta política Sardinas junto con los integrantes de la familia Benetton, quienes son accionistas mayoritarios de la compañía de carreteras Autostrade, encargada, en su momento, de dar mantenimiento al puente Moradi.

Desde aquel accidente, la firma de infraestructura en carreteras se ha enfrentado a dificultades para mantenerse en pie, al tiempo que el gobierno italiano sostiene disputas internas para revocar el acuerdo para administrar miles de kilómetros  de carreteras de peaje en Italia.

La foto en cuestión generó polémica dada la orientación del movimiento Sardinas y la relación de los dueños de la marca de moda con el desplome del puente.

Ante la declaración de Toscani y su fuerte relación con Benetton, las críticas no se hicieron esperar.

Egle Possetti, presidenta del comité para honrar a las personas fallecidas en el desplome del Puente Morandi, consideró las palabras del fotógrafo como “inoportunas y confusas”, al tiempo que arremetió diciendo que “podría ser que (Toscani) viaja en helicóptero, y usar un puente es para plebeyos. Desafortunadamente, muchos italianos cruzan puentes diariamente, y desafortunadamente algunas personas permanecerán por siempre debajo de ‘ese puente’, y no precisamente debido a la caída de un rayo aislado. Cuarenta y tres muertes de inocentes valen poco para él, pero para nosotros lo son todo”.

Un comunicado directo

Aunque luego de la crisis, Oliviero ofreció una disculpa en una entrevista publicada por el diario La Repubblica, lo cierto es que el daño ya estaba hecho y ante la controversia, Benetton publicó un comunicado en el que se deslindó de las declaraciones al tiempo que aseguró que era imposible mantener la relación laboral con el ahora ex director creativo de la firma.

En dicho documento, Luciano Benetton, presidente de la firma de moda, afirmó que la empresa “se desvinculan completamente de las declaraciones del señor Toscani y reconocen la imposibilidad de continuar su relación profesional con su director creativo. (…) Luciano Benetton y la compañía entera renuevan su sincera solidaridad con las familias de las víctimas y con todos aquellos que han sido afectados por esta terrible tragedia”.

Con esta decisión, la marca perderá el ojo de un creativo que, desde muchas ópticas y por muchos años, se convirtió en un activo para la marca.

El aporte de Toscani, permitió a la firma ganar relevancia en el terreno publicitario gracias a las fotografías controvertidas que acompañaron muchas de sus acciones publicitarias.

Los activos no inventariados de las marcas

Mantener la reputación de la marca hoy es un aspecto especialmente importante. El reporte The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now muestra que los principales directivos del mundo atribuyen, en promedio, el 63 por ciento del valor de sus empresas a este aspecto.

En esta línea, mantener la salud de este aspecto es una tarea que demanda algo más campañas de comunicación y publicidad. Las organizaciones están obligadas a cubrir cada uno de los posibles puntos de contacto así como de referencia que el consumidor pueda tener con sus marcas, en donde los empleados y ex empleados de la organización juegan un rol fundamental.

De acuerdo con un estudio entregado por KRC Research, al momento de gestionar la reputación de una marca o empresa, la calidad (moral, profesional y personal, por ejemplo) de los empleados es el principal factor para el 63 por ciento de los consumidores. En este juego, la publicidad y la mercadotecnia se quedaron apenas con el 55 por ciento de las menciones.

Estas cifras, respaldan la decisión tomada por Benetton, firma que aunque hoy pierde a un gran director creativo, gana un importante salvavidas para resguardar su reputación de marca.