Por Alvaro Rattinger
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Ayer participé en un panel sobre social media en el marco del congreso nacional de mercadotecnia y durante los 60 minutos de participación era posible recibir preguntas vía twitter con el uso del famoso hashtag. El ejercicio inspirado a partir de muchas otras exitosas conferencias en todo el mundo resultó un éxito, las preguntas llovían y el stream de twitter no paraba de moverse. Lo interesante es que la pregunta más común era la de métricas en social media, ¿qué medimos y qué olvidamos?
Desde sus inicios publicitarios internet ha tenido la ventaja de la medición, su fortaleza principal ha sido que puede saber exactamente que hace un consumidor, cuánto tiempo dedica a una acción, de dónde viene y a dónde va. Muchos han hablado de la capacidad de medir todo como una bendición, para un servidor puede ser una maldición. En un principio la tentación es medir todo, pero el volumen de información puede ser brutal. Sí pensamos en sitios web hay varias métricas posibles, desde visitas, visitantes únicos, hits, pageviews, bounce rate hasta páginas por visita, en redes sociales hay otras opciones, seguidores, tasa de captura, tasa de interacción, recomendaciones por mencionar algunos, sobra mencionar que en el mundo de banners y SEO hay muchas más métricas.
Demasiado de lo bueno
El dicho dice “de lo bueno poco” en marketing digital la tentación es tratar de medir todo lo que hacen nuestros consumidores, esta forma de ver las cosas es un enfoque reduccionista, en el que se busca descomponer hasta la mínima parte de un proceso para entender por qué funciona. Este enfoque funciona muy bien en ciertos entornos científicos, pero en marketing digital acaba por entorpecer la estrategia global.
Entender el comportamiento del consumidor en línea comúnmente se confunde con observación. Saber que nuestros clientes entran a nuestra página a las 5 de la mañana y dedican 15 minutos al análisis del producto dista mucho de entendimiento, es más similar a una observación simple. Para comprender realmente el comportamiento del consumidor es importante ver los detalles y no perder de vista la fotografía completa.
¿Qué medir?
En métricas de mercadotecnia digital hay tantas opciones que resulta difícil crear una regla para todos los sitios, lo cierto es que hay para todos. Cada sitio tiene una mezcla particular de métricas, los medios nos enfocamos en visitas totales y tiempo en el sitio, pero en caso de ecommerce, la tasa de conversión será la más importante por otro lado las empresas industriales no tendrían que preocuparse por un número alto de visitantes pero sí en la lealtad de ellos.
Las métricas más importantes son las que son compatibles con el negocio. Al crear estrategias de medición es indispensable analizar el mundo offline primero y entender como se traduce al universo online. La pregunta que nos debemos de hacer antes de lanzar un sitio, una cuenta twitter o una campaña de banners es ¿qué necesito que suceda para que este esfuerzo sea un éxito? Cómo en todas las áreas de mercadotecnia la correcta planeación determinará que tan exitosos somos. Por ejemplo, si el éxito es tener una nueva plataforma de contacto y promoción para una marca, el número de seguidores funcionará muy bien, cada caso requiere un enfoque particular. No caer en la maldición de las métricas ayuda a mantener claro lo que se quiere lograr y no perder el camino.
Por lo pronto los veo en twitter @varu28, seguro nos vamos a divertir.
