En un mercado publicitario en constante evolución como el latinoamericano, los anunciantes se enfrentan a un gran desafío: lograr un espacio en la mente del consumidor y destacarse dentro del inmenso caudal de información que circula por los medios.
Este esfuerzo se acentúa, aún más, a la hora de hablar de la publicidad online, ya que la multiplicidad de canales y sitios web han expuesto a los anunciantes a un mundo infinito, en el que captar la atención de los cibernautas es el principal objetivo.
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En este contexto, la tecnología se ha convertido en una verdadera aliada del publicista para lograr esta meta. Cada vez más, la tendencia apunta hacia el desarrollo de nuevas aplicaciones, como por ejemplo tecnologías de data mining que posibilitan conocer el comportamiento “virtual” de los potenciales clientes (behavioral targeting).
Este tipo de soluciones registran los motores de decisión en tiempo real y forman bases de datos relacionales, a fin de almacenar los perfiles de los distintos consumidores. De esta forma, las empresas utilizan estos datos para proponer la oferta adecuada, en el momento justo y de la manera más competente, evitando sobrecargar los canales de comunicación.
Así, la conocida triáda hacia el éxito de una campaña (posición en el medio, calidad de la creatividad y contundencia de la oferta) se vuelve más eficiente si en la ecuación se consideran los gustos del consumidor y se logra personalizar el anuncio.
Actualmente, las campañas de publicidad en este medio se realizan a través del sistema de AdServing (publicación de banners) orientadas a la rotación de mensajes en función de la venta de espacios que los distintos medios acuerdan con los anunciantes. El futuro muestra una importante evolución hacia el concepto de AdServing inteligente, basado en una profundización del concepto de behavioral targeting. Así, los anunciantes dejarán de comprar espacios en los medios para empezar a comprar audiencias. Esto es especialmente claro para aquellos empresarios interesados en lograr un retorno cuantificable de su inversión, además de los beneficios de branding.
Conceptos históricamente utilizados, como la cantidad de impresiones de nuestro aviso logradas en cada medio, están dando paso a indicadores más útiles a la hora de evaluar la eficacia de las campañas online. Un ejemplo tangible de esto es el método CTR (Click Through Rate), que analiza la relación entre las impresiones y los contactos efectivos que se ha logrado del cliente durante la campaña. La clave para los próximos años será entonces la de enviar un mensaje relevante para un consumidor determinado, lo que redundará automáticamente en una mejora en el índice CTR.
A partir de lo dicho, queda claro el protagonismo que tiene la tecnología como herramienta para avanzar en el negocio de la publicidad. Pero hay aún mucho por hacer, especialmente si tenemos en cuenta que cada vez, se destina un presupuesto mayor a los medios online.
Sobre el autor de este texto
Hans Nieto, director de mercadotecnia y comunicaciones de Indra en Latinoamérica.
