• Unilever, la dueña de Axe, consiguió ingresos por 50 mil 982 millones de euros en 2018

• Los creadores de la campaña, 72andSunny, han trabajado con Google, National Geographic y Cheerios

• En los últimos cinco años, el valor de las acciones de la compañía de desodorantes se ha desplomado 33 por ciento

Las iniciativas comerciales de Axe siempre se han caracterizado por ser extravagantes. En 2013, ofrecía a sus clientes un paseo por el espacio a través de un sorteo. Y en 2016, creó una serie de anuncios alrededor de los pensamientos que tienen las personas en el baño. Pero en el pasado, la marca también ha sido instrumental en la construcción de los estereotipos machistas. Desde 2017, ha buscado cambiar su legado con cada nueva campaña.

Su más reciente intento es su campaña Bathsculinity. Los tres comerciales de esta estrategia cuentan con la participación del comediante Lil’ Rey Howery. En todos, se busca vender el nuevo jabón corporal de Axe. Cada video de 15 segundos retrata al cómico en una tina de baño donde critica la presunta incompatibilidad entre la masculinidad y la limpieza. Esto, en un esfuerzo para que los hombres puedan disfrutar de un baño de burbujas sin prejuicios.

72and Sunny Amsterdam fue la agencia responsable de la iniciativa. De acuerdo con su director creativo, Adam Koppel, “el objetivo de la campaña Bathsculinity es iniciar una nueva conversación alrededor de la masculinidad en el siglo XXI”. Además de los comerciales, Axe colaborará con Wikipedia y Urban Dictionary. A través de estas alianzas, la marca quiere que el término sea oficialmente reconocido en las plataformas con el concepto que han diseñado.

Campaña contra la masculinidad tóxica

En los últimos años, varias marcas se han unido a la lucha social en contra de la masculinidad tóxica, el machismo y la discriminación y violencia contra la mujer. A principios del año, Gillette lanzó su campaña We Believe alrededor de estos temas, pero la reacción del público no fue precisamente positiva. En el extremo opuesto está #LikeAGirl de Always, que generó una conversación abrumadoramente favorable para la marca, aunque sin salvarse de algunas críticas.

Los esfuerzos de Axe, Always y Gilette demuestran que el cause marketing es una estrategia cada vez más popular. Sin ir más lejos, tras el incendio en Notre Dame, los CEOs de varias marcas prometieron donar millones de euros para la restauración del recinto. La propuesta, por su puesto, impulsó la reputación de las compañías a las que representan. Y es que una campaña de este tipo es particularmente redituable, de acuerdo a varios agentes.

Sprout Social apunta que dos terceras partes de los consumidores quieren que las marcas definan una posición en temas sociales. Y Cone Communications reafirma que nueve de cada 10 comprarían a una compañía cuya posición sociopolítica concuerde con la suya. Y en estas cifras está el problema de la campaña. La lucha contra la masculinidad tóxica corre el peligro de ser utilizada solo como una herramienta comercial más en la estrategia de Axe.

Por supuesto, el riesgo no es para Axe. Al final, su participación le es conveniente. El peligro es para la causa social que está utilizando su campaña. Conforme más marcas retoman el tema y lo hacen digerible al público a través del humor y otros recursos creativos, podría desvirtuarse la lucha. Lo anterior no significa que las acciones de la marca sean incorrectas. Solo que al sumarse a esta tendencia, está de potencial de provocar un desastre para el entorno sociocultural.