La última década ha sido la más dinámica e intensa que han vivido en un siglo las diferentes actividades productivas del mundo, como el automotriz, el inmobiliario y la alimentación. Transitar de modelos tradicionales a esquemas altamente tecnificadas ha implicado grandes desafíos. Sin embargo, para sectores como la industria tabacalera, los cambios han tenido mayores retos.

Las empresas tabacaleras, que durante más de 100 años hicieron prácticamente los mismos productos tradicionales, se enfrentan hoy en día a un gran reto: Transformarse, pues la tecnología abrió la posibilidad de que consumidores adultos puedan disfrutar de nicotina a través de vaporizadores, por ejemplo, con mucho menos riesgos que los tradicionales cigarros de tabaco.

En ese sentido, British American Tobacco (BAT), tomó la decisión de adaptarse a los cambios y aprovechar las oportunidades que generó este proceso.

“Industrias, como el automotriz, se fueron transformando al paso del tiempo -expone Luciano Comín, Chief Marketing Officer (CMO) de la firma-, pero en la industria del tabaco es la primera vez que pasa; a pesar de que siempre buscamos la forma de innovar y encontrar mecanismos para que los productos sean menos dañinos para la salud, hoy por hoy, y gracias a la tecnología, encontramos alternativas como los vapeadores, calentadores de tabaco y bolsas de nicotina que hicieron posible para que el consumidor adulto tuviera una buena experiencia y le permitiera incluso dejar de fumar”.

BAT, más de un siglo trabajando para construir Un Mejor Mañana

BAT, empresa establecida en 1902, hoy en día es la tabacalera con mayor presencia internacional, toda vez que opera en más de 150 mercados. Cuenta con 70 fábricas en el mundo y emplea a más de 46 mil personas a nivel global.

En cuanto a su presencia en México, la firma llegó en 1924 a través de la compañía Cigarros “El Águila”, por lo que en este 2024, BAT México festeja sus primeros 100 años en el país y a lo largo de este siglo, ha forjado un camino de innovación y compromiso adaptándose a los cambios. Cada paso que se ha dado refleja su dedicación en construir Un Mejor Mañana.

México, siendo uno de los mercados más importantes del grupo, ha logrado impulsar cambios fundamentales en la industria, trabajando constantemente en la evolución de la empresa con una visión innovadora y un fuerte compromiso con los consumidores adultos para lograr migrar de cigarros convencionales a alternativas menos riesgosas para la salud.

Durante más de nueve décadas, la empresa se enfocó a la manufactura de cigarros tradicionales de tabaco. Sin embargo, en los últimos años, BAT se define como fabricante de bienes de consumo de múltiples categorías, pues su portafolio de productos ya va más allá de los cigarros de combustión: También produce y comercializa vaporizadores, calentadores de tabaco y bolsas de nicotina para consumo oral.

“No todos los productos son iguales, entonces tuvimos que construir una marca que está basada en ciencia; debemos de construir confianza al consumidor adulto”

A romper dogmas y construir nuevos estilos

A pesar de que en la segunda mitad del siglo pasado se lograron varios avances en la construcción del primer vaporizador, lo cierto es que fue en este milenio cuando se logró el primer dispositivo comercialmente exitoso. A partir de entonces, la industria tabacalera sabía que el mundo no sería el mismo. Luciano Comín, Chief Marketing Officer de BAT, reconoce que el proceso implicó grandes desafíos que comenzaron desde cambiar la mentalidad del capital humano de la empresa y la necesidad de incorporar a personal joven para comprender e incursionar en un nuevo contexto comercial e informático.

“El primer cambio cultural para nosotros fue aceptar que necesitábamos traer gente con una mentalidad digital distinta a la nuestra; no ha sido fácil, todavía no estamos donde queremos estar, pero hemos contratado a más de tres mil personas en los últimos dos años, sobre todo en esta parte que no conocíamos como es el marketing digital”, comentó el directivo.

Asimismo, este nuevo escenario motivó al grupo para buscar aliados con la producción de artículos como calentadores de tabaco y vaporizadores, diametralmente diferentes al producto que se fabricó por más de 100 años.

“Nunca habíamos entrado al tema tecnológico que se mueve increíblemente rápido, nosotros estuvimos en una industria en donde, a lo largo de 100 años sólo hubo dos innovaciones: La primera, en los 70´s, con la incorporación del filtro y la segunda cuando le pusimos cápsula al filtro; y en el mundo de la tecnología los cambios pasan en semanas, por eso nos ayudamos de dos grandes socios de China para el tema de los calentadores de tabaco y vaporizadores”; comentó el directivo quien se incorporó a BAT en 1992.

“El primer cambio cultural para nosotros fue aceptar que necesitábamos traer gente con una mentalidad digital distinta a la nuestra”

Construcción de nuevas alternativas menos riesgosas

Luciano Comín, agregó que otro de los retos que implicó este proceso fue la construcción de nuevas marcas del portafolio de la empresa a través de la difusión de información para que los consumidores adultos conocieran los nuevos productos y tuvieran plena certeza que les ayudará a disfrutar de la nicotina, pero con mucho menos riesgo que los cigarros de combustión.

“No todos los productos son iguales, entonces tuvimos que construir una marca que está basada en ciencia; debemos de construir confianza al consumidor adulto, y para ello, informar con transparencia que todos los estudios que hacemos sobre estos nuevos productos son los correctos”, apuntó el directivo.

La ambición de la empresa es construir Un Mejor Mañana al reducir el impacto en la salud a través de dichos productos de riesgo reducido, migrando a más fumadores adultos hacia productos sin humo y abogando por un marco regulatorio adecuado que brinde certidumbre a las inversiones y permitiendo el acceso seguro a alternativas menos riesgosas para los consumidores adultos.

Sobre este punto, cabe destacar que autoridades de varios países, como Reino Unido, Suecia y Nueva Zelanda, han incorporado a los vaporizadores dentro de sus políticas de salud públicas para combatir el tabaquismo, en virtud de que los dispositivos electrónicos son al menos 95 por ciento menos dañinos que los cigarros convencionales.

Finalmente, el directivo de BAT dijo que el mayor desafío que implica esta transformación es la necesidad de informar a los órganos reguladores de los diferentes mercados en el mundo, como México, sobre las cualidades de estos novedosos productos de riesgo reducido, con el objetivo de operar bajo marcos regulatorios balanceados que permitan su producción, distribución y venta.

“El gran desafío es que los reguladores entiendan la importancia de lo que estamos haciendo y lo apoyen, porque la velocidad del cambio va a ser más rápido; porque el consumidor se adapta mucho más rápido a estos productos. Si el consumidor adulto encuentra algo que sabe que es menos nocivo para la salud y le da la satisfacción, cambiará inmediatamente; pero si no hay regulación, el mercado negro va a existir y se incrementará con los graves riesgos que conlleva, es decir, no se van a dejar de vender con prohibiciones, eso es la realidad”, afirmó en entrevista Luciano Comín.