Después de varias consultas con pacientes de todos los tipo y condiciones mentales, psicoterapeuta suizo Carl Gustav Jung noto un patrón interesante y los llamó arquetipos. Los doce arquetipos de Jung se refieren a las formas subyacentes y poco claras de las representaciones históricas, culturales y personales de nuestras personalidades individuales.

Esos arquetipos estaban destinados a ser utilizados como guías para la exploración de la conciencia humana, sin embargo la canonización de estos símbolos por la industria de la publicidad los convirtió en formulitas de segmentos demográficos.

Desde un punto de vista práctico, esa fue una gran manera de estandarizar la traducción de conocimientos del comportamiento humano en estrategias viables de comunicación. Por otro lado, puede haber hecho a los planificadores y clientes más perezosos cuando se trata de descubrir una verdad humana más profunda.

El problema con los arquetipos es que son, en gran medida, contextuales y pueden diferir entre culturas, etapas de la vida, factores emocionales desencadenantes y muchas otras variables. Por lo tanto, poco fiable. Así, cuando se trabaja con arquetipos, agencias terminan creando un Frankenstein de representaciones arquetípicas que no son ni precisas, ni lo suficientemente distintivas para permitir campañas más específicas.

Además, es imposible crear una medida constante cuando se trata con el comportamiento humano. Los que tienen una mejor comprensión de las estadísticas conocerán acerca de las distribuciones de Gauss, que calculan medias, y que la evaluación de la personalidad por estar en constante cambio no puede ser evaluado en términos de una fórmula estática. Luego vino Pareto, economista italiano, proponiendo un cambio de paradigma donde la distribución de los factores dinámicos (es decir, el comportamiento humano) se representan como una larga cola, en el que lo más profundo que una va en la curva, con más matices son los resultados.

Y, es por eso que representaciones de personalidades humanas en términos de medios y promedios sólo pueden dar lugar a conclusiones mediocres. Nuestros rasgos mentales necesitan ser vistos en términos de gradaciones, donde diferentes dimensiones trabajan juntas, en diferentes intensidades, definiendo lo que somos en un entorno complejo. No es ninguna nueva noticia. Los ‘cinco grandes rasgos de personalidad’ o, Big Five, han estado en uso desde los tiempos de Jung. Se componen de cinco dimensiones del comportamiento – apertura, escrupulosidad, extraversión, agradabilidad y neuroticismo, que evaluadas adecuadamente pueden proporcionar una perspectiva mucho más esclarecedora acerca de su audiencia que el ya cansado, usado y abusado arquetipo.

El modelo del Big Five es capaz de dar cuenta de los diferentes rasgos de personalidad sin superponerse. La investigación empírica ha demostrado que esos rasgos de personalidad demuestran consistencia en entrevistas, auto-descripciones y observaciones. Por otra parte, esta estructura de cinco factores parece encontrarse en una amplia gama de participantes de diferentes edades y de diferentes culturas. Por lo tanto la diferencia, además de que le permite aterrizar en un cuadro más preciso y refinado de su público, es que con los cinco grandes se requiere un poco más de pensamiento y discernimiento que la formula ‘objetivo, miedo, estrategia de supervivencia, lema’ pre definida del arquetipo.

Alguna vez se han preguntado por qué Dungeons and Dragons, el juego de rol, se compone de los doce (más algunas variaciones) de los arquetipos de Jung ?! Debido a que es muy divertido para jugar con ellos! No tanto para trabajar y entregar el esperado retorno de inversión a su cliente. Así que la próxima vez que escuche acerca de los arquetipos, en lugar de iniciar un debate serio e inspirado sólo hay que ponerse el sombrero del Mago en y tira a los dados, porque eso – un juego