• La campaña, de acuerdo con iSpot.tv, se transmitió en televisión durante NFL Live, en ESPN

• De acuerdo con Complex, Jordan se distingue por su habilidad de revivir clásicos, no por innovar en diseños

• Nike, su empresa madre, es la marca de ropa más valiosa a escala global, por encima de Zara, Adidas y H&M

No es raro que una campaña tienda a ser aspiracional. De hecho, se trata de casi un cliché entre las más recientes iniciativas publicitarias de las marcas más importantes de la industria. La forma de abordarlo, por supuesto, varía de activación a activación. Algunas apuestan por un sentido de fraternidad nacional. Otras, por la satisfacción y bienestar físico y emocional a largo plazo. Pero muchas compañías quieren explotar este principio lo más que sea posible.

Las razones son obvias. Varias investigaciones han confirmado que los usuarios tienden a sentirse mejor identificados con una campaña que les muestra una imagen a la que aspiran. Esto, en contraste con un anuncio que los ayuda a visualizarse tal cual como son. Además, en información de MediaPost, centrarse en la aspiración permite crear un público consumidor mucho más estable a futuro. Eso sin contar que son consumidores principalmente jóvenes.

Todas estas características hacen que la aspiración sea una herramienta indispensable para las marcas al momento de construir una campaña. Pero como ya se dijo antes, la forma en la que se entiende e implementa este principio varía de un caso a otro. Esto se debe a que, depende del giro de la compañía y las características de la audiencia, hay una infinidad de cosas a las que se pueden dirigir las aspiraciones. Incluso elementos como el deporte.

Una nueva campaña de Jordan

Éste es el caso de la nueva campaña de una de las marcas deportivas más influyentes del mercado. La campaña Unite: Hoops es el más reciente esfuerzo publicitario de Jordan. En el video realmente no se promociona un producto específico de la compañía. Por el contrario, como generalmente lo hace su empresa madre Nike, busca continuar dando forma a la filosofía del negocio. En esta ocasión, se está apostando por un sentimiento de comunidad.

Dicho sentido de unión se expresa, naturalmente, a través del básquetbol. A lo largo de la campaña, la empresa muestra que el deporte une a las personas más allá de quienes lo practican y crean relaciones con su equipo. También muestra que puede haber un sentimiento de fraternidad con las personas que siguen los eventos de sus ligas y juegos favoritos. Incluso, con los individuos dentro del equipo contrario. El deporte es, entonces, su propio universo.

La efectividad de un mensaje de fraternidad

Muchas empresas apuestan a mandar un mensaje de comunidad y unión en su comunicación comercial. Coca-Cola y Grey México lanzaron hace unas horas una nueva activación para el país, adaptada de una campaña global, centrada en la capacidad del país para hacer amigos. El monstruo de muebles de Ikea transmite un fuerte sentido de comunidad a lo largo del video. Incluso Heineken, con su comercial para la Copa Mundial del Rugby, usa este recurso.

¿Qué tan efectivo es pregonar la unión y la comunidad en un comercial? Ciertamente es más efectivo que optar por un mensaje que pueda ser percibido como una incitación a la violencia. Por otro lado, centrarse excesivamente en este tono puede ser contraproducente. Basta ver ejemplos como el de Pepsi y Kylie Jenner para darse cuenta que no es una estrategia de éxito asegurado. Todo depende, de nuevo, de la implementación y del contexto de la marca.

La autenticidad es un valor crucial al momento de llevar a cabo una campaña  así. También es importante que las marcas sepan que su campaña no necesariamente debe sostenerse solo de este mensaje de unión. De hecho, mezclarla con otras ideas (como por ejemplo, la comedia) pueden acentuar el efecto entre la audiencia objetivo. Al mezclar varios conceptos, también se puede incrementar la probabilidad de crear un anuncio realmente único.