Por Manuel Mandujano
El website The Cluetrain Manifesto proclamó en abril de 1999 el “fin de los negocios como siempre”. Con 95 tesis, definió la nueva realidad de los mercados conectados en red. La primera de ellas, directa como todas, lo expresó claramente: “Los mercados son conversaciones”. El contenido se hizo libro, disponible ahora en una edición de aniversario.
Diez años después, en México se entiende lo que implican esos mercados y sus conversaciones. La masa crítica se compone de 27.6 millones de internautas (cifra de 2008 de la Asociación Mexicana de Internet, AMIPCI), de 4.2 millones de suscriptores a Facebook, prototipo de las redes sociales; 322 mil suscriptores a Twitter, definido como “red social y servicio de microblogging”, según datos de agosto de 2009.
Luego, en octubre de 2004, durante el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona (España), Philip Kotler, reconocido como “padre” del marketing moderno, presentó su ahora famosa conferencia Los 10 principios del Nuevo Marketing; su propuesta se resume en el primero de ellos:
“La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en ‘conectar y colaborar’, no en vender con un monólogo ni en centrar el marketing en ‘dirigir y controlar’ al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo”.
En México, cada vez se comprende mejor que “la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en ‘conectar y colaborar’”, y por eso el comercio electrónico alcanzó los mil 621 millones (dato de AMIPCI difundido en septiembre de 2009) y la inversión en campañas de marketing interactivo llegó a mil 885 millones de pesos (dato del Internet Advertisement Bureau México correspondiente al 2008), y se busca aún más, por la inercia propia del mercado o por la proactividad de los diferentes actores.
En comercio electrónico, por ejemplo, la AMIPCI estima un crecimiento anual de 30 por ciento durante los siguientes cinco años; y en publicidad online, el IAB México se ha fijado la meta de llevar la inversión más allá de 1.5 por ciento (la actual participación de la publicidad web en el total de la inversión publicitaria), una oportunidad si se considera que en Estados Unidos representó 10.6 por ciento en 2008.
Masa crítica cerebral
Para hacer los negocios de diferente manera y no “como siempre”, y para concretar el nuevo marketing, se requiere además de nuevo capital humano (como el “experto de la vida digital” con habilidades originales, muchas de ellas derivadas de la masificación de los nuevos medios, llámense la Web 2.0 o las redes sociales; incluso, se precisa del gerente de comunidades (community manager, como se le denota en inglés).
