Por Mark Beckhaus *

Hace poco tiempo, Madison Avenue estableció la frase “contenido de marca” para capturar la creciente fusión entre entretenimiento y publicidad: en un mundo de contenido de marca, los mercadólogos financian la creación de todo, desde programas de televisión y películas hasta episodios por Internet (webisodes) y videojuegos, deliberando implícitamente un mensaje de marca, y entreteniendo explícitamente a audiencias distantes y amplias.

Sin embargo, dentro del área de contenido de marca, la música aún está encontrando su lugar. Mientras que la comunidad publicitaria siempre ha entendido el poder de la música, desde los jingles de antaño hasta los acuerdos de licencia que se realizan hoy en día para la canción más exitosa, todavía debe haber algo nuevo para la música en el área de contenido de marca.

De hecho, sí lo hay. Creemos que estamos en la emocionante cúspide de una nueva era en el contenido musical de marca, donde los mercadólogos han desarrollado su papel hasta aquel de un sello discográfico. Hoy en día, donde algunos mercadólogos están involucrando a artistas musicales para iniciativas de publicidad ‘únicas’, nosotros nos imaginamos un mundo un poco diferente, donde las grandes marcas en realidad conceptualizan y crean bandas, forman al artista durante toda su carrera, y actúan como un recurso constante de mercadeo y financiamiento.

Las posibilidades son infinitas

Piense en esto como ingeniería inversa en la música. Donde alguna vez la industria de la música presentaba nuevas bandas al público, ahora las marcas tienen la oportunidad de conceptualizar, crear, y realizar el mercadeo de una banda desde el comienzo.

Varias tendencias se están combinando para lograr que este movimiento de ‘bandas y marcas’ sea posible: dada la desintegración de la industria discográfica tradicional, los artistas están buscando nuevas maneras de conectarse con las audiencias. Con los enormes gastos en medios asociados a una campaña publicitaria, los artistas pueden ganar una exposición valiosa por medio de una iniciativa de mercadeo que posiblemente no puedan encontrar en otro lugar. Los artistas solían tener miedo de sobrevenderse, pero ahora las negociaciones de mercadeo de 360 grados son comunes y los artistas están más abiertos a estas.

La llegada de la tecnología digital también hace más fácil, ahora más que nunca, promover a un artista por medio de plataformas sociales de medios como MySpace y Facebook. Considere a los medios sociales como un grupo de discusión moderno: si los fans no se mueven con la presentación de la página MySpace del grupo, la marca puede reconsiderar sus planes futuros.

Además, cinco a diez años atrás, no era bien visto para una banda asociar su imagen con una marca. En estos días, a los consumidores sólo les interesa si la música es buena, no les molesta que la música haya podido ser generada por medio de una iniciativa publicitaria.

Las marcas entienden el atractivo de ser dueñas de su propio contenido musical de marca, mientras forman parte del éxito del artista y de todos los beneficios del negocio que una canción exitosa les trae. Dados estos fuertes cambios en pensamiento y comportamiento, ahora existen oportunidades ilimitadas para las marcas y las bandas. En el futuro, anticipamos que las marcas van a realizar el lanzamiento de un nuevo artista con todos los bombos y platillos: el lanzamiento completo de un álbum, seguido por una gira de conciertos, presentaciones en tiendas, mercadeo y otras promociones, todo esto estará a la orden del día.

Algunos ejemplos

En otros países, la asimilación de artistas con marcas no es algo nuevo. En Japón, usualmente las compañías discográficas van a una agencia publicitaria primero (contrario a estaciones de radio) para encontrarle un lugar a la música de sus artistas. En China, Pepsi lanzó recientemente un sello discográfico (AdAge, 8-12-09, ‘Pepsi Emociona Con Una Nueva Generación de Bandas Chinas’ – “Pepsi Rocks With a New Generation of Chinese Bands”).

En Nylon Studios, hemos explorado la estrategia de bandas y marcas para Famous Footwear, Benadryl y JC Penny. Para Famous Footwear creamos un artista de nuestra propia imaginación y mercadeo, Valentyne Krush, quien a cambio creó la música para la marca global de zapatos. Primero, se le presentó a los consumidores un anuncio de televisión mostrando una canción de :30 titulada “Hold Tight” (Sujétate Fuerte). Después, se hizo disponible en iTunes una versión completa de la canción de tres minutos y esta todavía puede ser escuchada en su totalidad en http://www.myspace.com/valentynekrush

Mientras la estrategia de ‘Bandas y Marcas’ es única, grandes marcas, agencias y estudios de música están explorando otras maneras nuevas y diferentes de trabajar con artistas para crear un contenido musical de marca. El minorista de ropa japonés Uniqlo tiene actualmente una relación con el DJ/productor Tomoyuki Tanaka (también conocido como la Máquina Fantástica de Plástico “Fantastic Plastic Machine”) y reciéntemente le pidieron que creara una banda sonora para el protector de pantalla/widget de Uniqlo’s, el Calendario Uniqlo.

Otro ejemplo innovador de contenido musical de marca: Microsoft contactó al músico rockero Tim Vanhamel para presentarse en pancartas publicitarias promocionando la campaña de Pancarta de Conciertos del banco belga Axion. La campaña Pancarta de Conciertos, un tipo de escenario en-línea al estilo “batalla de las bandas” desarrollado por la agencia Boondoogle, encontró a televidentes votando por la mejor banda después de verlos presentarse por medio de un aviso publicitario; la agencia incluso le pidió a las bandas que dirigieran el arte publicitario de sus pancartas mientras los mismos artistas anunciaban su concierto de la Pancarta Axion en páginas de redes sociales.

El factor cool

Para que una iniciativa de marca/banda sea exitosa, tiene que ser cool. Esto es primordial. Aunque los consumidores están un poco más dispuestos a aceptar la noción de que una marca sirva de patrocinadora para la creación de música, todavía se mantienen escépticos de cualquier cosa que se sienta explotada o promocional. Esto significa que los ansiosos mercadólogos deben ejercer un poco de compostura e integridad: etiquetar una nemotecnia al final de una canción, o colocar el logo de una marca en la portada de un CD… sería el beso de la muerte.

El reto estratégico se convierte entonces en asegurar que la banda concuerde con la marca. Si una agencia desarrolla una banda, es primordial que el artista refleje la ética del mercadólogo.

El lado positivo para los mercadólogos y los artistas es tremendo. Una marca, como representante exclusiva de la banda, crea una afinidad increíble con las personas por medio de una canción exitosa. Los que más se benefician son los consumidores: el enriquecedor mundo de la música es traído nuevamente a su puerta, esta vez, desde una marca cercana a usted.