• La campaña de Axe fue producida con el apoyo de la agencia de publicidad 72andsunny

• Este nuevo eslogan podría reemplazar la vieja frase de la subsidiaria de Unilever, que era Find Your Magic

• Se espera que esta activación sea parte de una estrategia más amplia para llamar la atención de la generación Z

El humor, dentro y fuera de una campaña publicitaria, puede nacer a raíz de múltiples factores y situaciones. La desgracia, con el enfoque adecuado, puede parecer divertida para muchos consumidores. También es común que se utilicen estereotipos y prejuicios para provocar la risa. Por supuesto, la burla al “otro”, ya sea una comunidad rival o la misma competencia, es una herramienta muy común en marketing. Y después está la vieja confiable: la exageración.

Para su última campaña, Axe empleó la hipérbole para posicionar su más reciente eslogan: Don’t Overthing It. La frase, que literalmente significa “No lo Pienses Demasiado”, tiene la intención de romper con la comunicación que había llevado la empresa en el pasado. En concreto, con su uso de estereotipos de conquista y relaciones hombre-mujer que ya no son tan bien recibidos por los consumidores. Ahora, quiere re-enfocar su discurso a otras ideas.

Así, la campaña muestra a un joven en un partido de básquetbol. Mientras celebra un punto de su equipo, ve a una chica, algunas gradas más abajo, de la que queda fascinado de inmediato. Sin embargo, el olor de su transpiración inmediatamente provoca que todo el mundo entre en pánico, lo que al final termina con él en medio de la pista totalmente desnudo. Una vez que se da cuenta que todo estuvo en su imaginación, se hecha desodorante con el eslogan de Axe.

Nueva campaña, nuevo mensaje

Varias compañías han decidido cambiar su enfoque de marketing para ser más atractivas a las audiencias modernas. Volvo quiso alejarse de los estereotipos de la industria automotriz con una campaña que trata de repetir el éxito de Jean Claude Van Damme en “Split”. Lego también le está apostando a una estrategia mucho más moderna, con anuncios mejor producidos. En cambio Durex quiere reformular su voz para abordar temas de sexualidad mucho más serios.

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Ya desde hace varios años que Axe dejó atrás los anuncios que querían convencer a hombres que sus productos los iban a convertir literalmente en imanes de mujeres. Con Bathsculinity, una campaña que lanzó hace casi un año, demostró de hecho que está dispuesta a volverse una marca mejor conectada con los asuntos sociales actuales. Sin embargo, también dejó ir el uso constante de narrativas y recursos visuales exagerados, que eran parte de su gran sello.

Con esta campaña, se tiene un retorno a forma, pero sin dejar atrás esta nueva visión más actual de los temas sociales. Claro, el anuncio todavía se enfoca en cómo los hombres son más atractivos para las mujeres, Sin embargo, el foco de la exageración está en otra cosa, en los mismos miedos e inseguridades de los clientes masculinos. No en reforzar el estereotipo que la gente debe verse de alguna forma para ser totalmente irresistible ante el sexo opuesto.

Hipérbole en marketing

Por supuesto, la subsidiaria de Unilever no es la única compañía en la industria que usa la exageración en una campaña. Volkswagen decidió hablar sobre los “problemas de ricos” para que la gente quisiera comprar su nuevo modelo de automóvil. California Almonds básicamente prometió a las personas darles superpoderes si comían sus almendras en su última estrategia. Por su lado, Gatorade quizo pintar a los deportistas como dioses hace unas pocas semanas.

El uso de la hipérbole como parte de las estrategias de marketing, además de no ser nuevo ni único a la campaña de Axe, tiene ciertas ventajas para las marcas. De acuerdo con Chron, son muy útiles para llamar la atención de los consumidores hacia la activación comercial. Por su lado, Steve Taubman señala que también es muy efectiva para generar una impresión fuerte en los consumidores. Y estudios confirman que es útil, si se tienen las condiciones adecuadas.