Por Paco Santamaría y Anaí Aguilar
Twitter: @pacosantamaria / @anaiaguilar
Anaí Y. Para mí AVON es una de las marcas más representativas de la industria de los cosméticos y la belleza; pero para estar en el lugar en donde está hoy, tuvo que enfrentarse con cambios y transformaciones determinantes. Es un excelente caso de éxito, ¿ya te lo sabes?
Paco X. Sé que la fuerza comercial de Avon, a través de representantes, es una de las más complejas y conectadas alrededor del mundo.
Anaí Y. Es interesante porque dicen por ahí que la primera “Lady Avon”, Mrs Albee, vendió su primer perfume a su vecino en 1886. 20 años después, David McConnel, ya había construido una red de 10,000 mujeres alrededor de USA vendiendo 117 productos. Hoy existen alrededor de 4.9 millones de representantes, generando el 98% de las ventas globales de AVON, que están valuadas en $7.7 billones de dólares. ¿Cómo lo ves?
Paco X. Wow! El poder de una red de representantes bien llevada a cabo. ¿Sabías que en Brasil hay más “Avon Ladies” que en su ejército y marina?
Anaí Y. ¿Te cae? Yo nunca he sido muy fan de este tipo de redes, pero me queda claro que AVON es el perfecto ejemplo de éxito. No todo fue bonito y color de rosa. En 1990 la empresa dejó de crecer y empezaron a ver pérdidas.
Paco X. Déjame adivinar, el “ding dong” y su catálogo dejaron de ser esa fuerza comercial. Y ahí es en donde AVON necesitó reinventarse.
Anaí Y. Exacto. El catálogo necesitaba un aire fresco, que cumpliera con lo que el mercado necesitara. Para esto, nombran a Andrea Jung como CEO, y toma su puesto decidida a implementar una estrategia de cambio de imagen y rediseño de la organización entera. Desde proveedores, hasta nuevos productos más glamorosos, campañas de mercadotecnia que lucían por sí mismas, y una actitud diferente, hicieron que AVON retomaran su camino.
Paco X. De ahí me imagino, comienzan a expandirse a China, y conquistar nuevos mercados. Lo interesante aquí es que cualquier marca se puede reinventar, incluso hasta las más viejas con los mayores problemas de imagen. Y eso nos queda muy claro.
Anaí Y. Eso sí se necesitan pantalones, créeme, porque no es tan fácil. Cómo dice Andrea Jung: “The good news is that all of this can be done; the bad news is that it all has to be done at once”.
Paco X. Al final del día, la red de representantes en todo el mundo es uno de los puntos clave para AVON, aquí el reto es evolucionar su línea de productos y que su mensaje, atraviese cualquier barrera emocional: AVON, the company for women.
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