Las agencias de medios debaten las consecuencias de la caída de usuarios jóvenes

Por Steve Mcclellan
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Al principio, la red social Facebook se hizo popular gracias a los universitarios que buscaban un santuario exclusivo en el cual se mantuvieran en contacto con la gente de su edad. Para ese mercado, era una alternativa a los sitios que habían dejado de ser populares —como MySpace, que se había vuelto un refugio para preadolescentes y adolescentes—.

Ahora parece que Facebook sufre una migración similar. De acuerdo con comScore, desde que ha aumentado sus usuarios, los veinteañeros que le dieron a la red social su popularidad en un principio, lo usan menos. Y según datos de Mindshare (de WPP Group), ese mismo público reconoce el valor del sitio como una herramienta para desarrollar sus relaciones personales.

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Otros creen que el atractivo de Facebook decayó en ojos de los usuarios más jóvenes. “Cuando tu abuelita te pide ser tu amiga, es cuando deja de ser atractivo,” dice Huw Griffiths, evp y director global de contabilidad e investigación de mercadotecnia de Universal McCann (Interpublic Group).

Estos números dieron a luz un debate entre las agencias acerca de las implicaciones que representan para los mercadólogos. Para algunos, es una advertencia de que, de seguir esta tendencia, sus clientes deberán renovar sus estrategias de mercadotecnia en redes sociales. Otros creen que el crecimiento tan amplio de Facebook contrarresta cualquier declive en el segmento de universitarios. Y otros tantos no están convencidos de que los usuarios más jóvenes están perdiendo el interés por esta red —puede ser que ingresen al sitio a través de aparatos móviles que no son registrados por el conteo de comScore—.

De acuerdo con comScore, el promedio de minutos que el segmento de adultos jóvenes de 18 a 24 años dedica al sitio cayó en septiembre, el tercer mes consecutivo en sufrir una baja comparado con el mismo periodo del año anterior: en julio, la caída fue de 3 por ciento, en agosto, de 13 por ciento y en septiembre de 16.

“Hay una actitud de ‘mis papás se aparecieron en la fiesta, entonces se acabó la fiesta,’” dice Mark Potts, director de consumer insights de Mindshare para Norteamérica. El directivo dice que los vientos de cambio comenzaron un año, cuando los miembros del scout network de Mindshare (grupo de consumidores dedicados a localizar tendencias) empezaron a reportar variaciones en la forma en la que ellos y sus amigos usaban el sitio.

“Recibíamos comentarios respecto a que no sabían cómo se habían hecho de 300 amigos cuando ni siquiera conocían a la mitad de la gente en esa lista”, destaca Potts. Otros señalan lo superficial de las amistades hechas en Facebook: “Mencionaron usarlo más para coordinar eventos y reuniones pero menos a nivel genera porque se siente que algo falta en la calidad de estas amistades”.

Por su parte, Mindshare realizó una encuesta en agosto a mil 200 consumidores acerca de sus hábitos en redes sociales. 51 por ciento de los usuarios entre 18 y 24 años concuerdan que las redes sociales diluyen la calidad de las relaciones personales y el 40 por ciento del mismo grupo señalan que ahora visitan redes sociales dedicadas a intereses particulares, como TV, música o películas.

Esta retroalimentación llevó a Potts a concluir que los usuarios menos jóvenes de Facebook “ajustan su relación con el sitio de manera fundamental,” lo cual obliga a los mercadólogos a revaluar sus estrategias si esta tendencia demuestra ser duradera.

Otros no están seguros “(La caída de usuarios) puede ser un pequeño porcentaje de ese segmento, pero quiero ver un poco más de pruebas que demuestren que ese público deja Facebook,” dice James Kiernan, svp y director de grupo de MediaVest USA.

Kiernan cree que la baja en los números de comScore se debe a que la gente ingresa al sitio a través de iPhones, BlackBerrys y otros aparatos portátiles, lo que afecta los números porque no hay ninguna fuente que tabule el uso de todas las plataformas disponibles.

Pero aunque la baja sea real, Kieman sugiere que Facebook aún funciona como herramienta de mercadotecnia para quienes estén enfocados primordialmente al segmento de 18 a 24. El sitio, alega, “posee una de las mejores capacidades de targeting demográfico porque se basa en información real provista por el usuario mismo”—datos probablemente más acertados que los recabados por fuentes como los registros de e-mails—.

Griffiths de UM cree que mucho del declive es real pero que el sitio todavía es poderoso en términos de mercadotecnia.
“Cuando una marca como BMW puede atraer a 400 mil fans a su página de Facebook, es digno de respeto,” dice, y contrarresta cualquier “baja de un target tan específico.” El reto para los clientes es activar el apoyo de los seguidores en favor de sus marcas. “Tenemos qué predecir cuándo funciona,” añade.

Para Potts y Mindshare, el próximo paso es tratar de definir a dónde se van los usuarios. ése será el objetivo de un futuro proyecto de investigación. Facebook rehusó comentar al respecto.

(Adweek*. Vol. L, no. 41, November 16, 2009, p. 5)

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