• De acuerdo con la IAB, la muerte de la cookie representa un “punto de inflexión” para la industria

• Algunos agentes han criticado el plan de la organización porque no todas las personas van a estar dispuestas a usar un login

• También Google dió sus propias alternativas a la desaparición de estas herramientas, pero aún no se han implementado

Existen varios retos para la publicidad y el marketing digital. En redes sociales, está el riesgo que representan los contenidos falsos y la desinformación. Con los influencers, hay muchas autoridades que no están satisfechas con sus políticas de transparencia. Y la generación de content, la creatividad es un desafío permanente tanto para las compañías como agencias. En search, hay una barrera que empieza a aterrorizar a toda la industria: la muerte de la cookie.

Hace poco que Google anunció su plan para deshacerse de la cookie en su browser Chrome para 2022. Como señala Martech Series, también otros navegadores del mercado (entre ellos Safari y Firefox) también han prometido realizar acciones similares incluso desde mucho antes. Según ClickZ, el cambio está, en la mayor parte de los casos, enfocado a la privacidad de los usuarios. Per de acuerdo a Digiday, varias empresas están a la espera de un reemplazo viable.

Y es que la cookie, al menos en su variante Third-Party, es fundamental para el negocio de muchas compañías. Un sinfín de empresas utilizan los datos que les proveen estas líneas de código para realizar mejores estrategias de marketing y llegar a los clientes precisos. Además, ciertos proveedores de espacios publicitarios también las emplean para dar un mejor servicio a los anunciantes. Así pues, la industria está buscando una alternativa con gran desesperación.

Un plan para sobrevivir a la muerte de la cookie

De acuerdo con AdAge, hay un agente que tiene un plan de contingencia listo. El Interactive Advertising Bureau (IAB) ha presentado el Project ReArc, una alternativa de publicidad digital para sobrevivir a la muerte de la cookie sin sacrificar ventajas para anunciantes. Este plan le pediría a todas las marcas, agencias y proveedores tecnológicos participar en un sistema de login universal. De esta forma, se garantizaría el acceso a los datos y la privacidad del público.

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Project ReArc utilizaría un correo electrónico o número de teléfono para autenticar e identificar a los usuarios a lo largo de toda la cadena de suministro de la publicidad digital. El login debe funcionar a lo largo de miles de sitios, para evitar que los consumidores entren a su cuenta cada vez. De esta forma, las marcas podrían acceder a información precisa sobre los hábitos de navegación de los usuarios. A la vez, existirían varias opciones de privacidad para la gente.

¿Opción viable para la publicidad digital?

El nerviosismo ante la muerte de la cookie no es un fenómeno nuevo. Si bien hay marcas que salen perdiendo con este cambio crucial en el entorno de la publicidad digital, algunos agentes también podrían verse muy beneficiados. Desde abril del año pasado, cuando Safari anunció que iba a reforzar sus medidas de seguridad, también se empezaron a notar estos temores. Y el anuncio de Google realmente provocó pánico generalizado entre las marcas de la industria.

Así pues, vale la pena revisar la estrategia de la IAB y ver si podría ser positiva para el resto de la industria. Esta alternativa a la cookie parece ser un compromiso suficiente entre las marcas y los reguladores, en la medida que otorga a ambas partes lo que quieren. Un login universal permitiría recolectar datos precisos de la audiencia. Y al mismo tiempo, sería una gran forma de homologar los servicios de privacidad y protección de datos bajo un solo techo unificado.

Por otro lado, tiene una falla elemental: Todos tienen que ponerse de acuerdo para que realmente funcione. El hecho que el proyecto llegue de parte de la IAB podría ayudar a darle un impulso a esta alternativa de la cookie. Sin embargo, no tendrá el mismo impacto si uno solo de los grandes agentes no está de acuerdo con el plan. Y es que, si login universal no es realmente universal, entonces se convertirá en una molestia, no una ventaja, para los usuarios.