Es necesario tener en cuenta un conjunto de aspectos relativos a la audiencia, los efectos que se desean provocar en ella, el mensaje que se habrƔ de transmitir, los canales que se emplearƔn, y las personas u organizaciones que presentarƔn el mensaje.
LA AUDIENCIAĀ
La empresa debe definir de manera precisa a las personas que constituyen su pĆŗblico objetivo, y que serĆ”n los destinatarios de sus mensajes.
El pĆŗblico objetivo puede estar integrado, entre otros, por consumidores potenciales del producto, por consumidores que ya lo han adquirido, por personas que toman la decisiĆ³n de compra, o por quienes influyen en la misma. El conocimiento con profundidad de la audiencia resulta esencial, puesto que sus caracterĆsticas y comportamientos condicionan el proceso de comunicaciĆ³n, incidiendo especialmente en:
ā¢ La creaciĆ³n del mensaje.
Para que el mensaje sea interpretado tal como habĆa previsto el emisor, y logre los efectos deseados en la audiencia, debemos elegir los temas y argumentos creativos mĆ”s convenientes.
Las decisiones sobre los aspectos creativos del mensaje resultarĆ”n tanto mĆ”s oportunas cuanto mejor se conozca a los receptores de la comunicaciĆ³n: su edad, su gĆ©nero, su nivel econĆ³mico, el estilo de vida, el grado de interĆ©s que hasta ahora han mostrado por el producto, las palabras que les son familiares, los temas de los que les gusta tratar, la imagen que tienen de sĆ mismos, etc.
ā¢ La elecciĆ³n de los canales de comunicaciĆ³n.Ā
TambiĆ©n es importante conocer a quĆ© canales de comunicaciĆ³n se expone habitualmente la audiencia, y en quĆ© momentos y situaciones lo hacen. De este modo, se elegirĆ”n aquellos que realicen con frecuencia.
LOS EFECTOS QUE HAY QUE PROVOCAR
Una vez identificado el pĆŗblico destinatario del mensaje, cabe concretar el efecto que se pretende provocar en Ć©l. Y aunque uno de los objetivos mĆ”s deseables para las empresas es la compra del producto, debe tenerse en cuenta que estos actos suelen ser el resultado de un proceso de decisiĆ³n, en ocasiones largo y complejo.
En el Ć”mbito del marketing se ha venido aceptando que las actividades de comunicaciĆ³n hacen pasar a las personas por varias etapas sucesivas, siguiendo un proceso de aprendizaje que culmina con la adopciĆ³n de un comportamiento de compra, o en su caso, de una idea promovida por una organizaciĆ³n no empresarial. Este proceso constarĆa, bĆ”sicamente, de tres fases:
ā¢ Fase cognoscitiva.Ā
En esta primera fase el pĆŗblico objetivo pasarĆa de desconocer el producto de la empresa, a saber de su existencia y de sus caracterĆsticas.
ā¢ Fase afectiva.Ā
En esta parte del proceso, el pĆŗblico objetivo se formarĆa una actitud positiva hacia el producto gracias a las actividades de comunicaciĆ³n emprendidas por la empresa.
ā¢ Fase de comportamiento.Ā
En esta Ćŗltima fase, la audiencia acabarĆa adoptando el bien, el servicio o la idea.Ā
Entre los modelos que se han desarrollado para explicar los efectos de la comunicaciĆ³n sobre la audiencia destaca el modelo AIDA (AtenciĆ³n, InterĆ©s, Deseo, AcciĆ³n). De acuerdo con Ć©l, las actividades de comunicaciĆ³n deben contribuir a que los consumidores adopten un comportamiento favorable a travĆ©s de cuatro fases sucesivas: captando su atenciĆ³n, fomentando su interĆ©s, suscitando deseo hacia el producto y consiguiendo la acciĆ³n de compra o consumo. VER FIGURA: F3.AIDA
Si bien los consumidores no siempre siguen la secuencia de fases que se contempla,Ā modelos como el AIDA ayudan a evaluar cuĆ”l es la situaciĆ³n en la que se encuentra el pĆŗblico objetivo en relaciĆ³n con el producto, y de acuerdo con ella, determinar a quĆ© fase del proceso es deseable que pase la audiencia, lo que podrĆ” constituir el objetivo del programa de comunicaciĆ³n orientado al marketing.