Existen diversas razones por las cuales una marca o empresa decide sumarse a las redes sociales, ya sea para fortalecer su comunidad, amplificar su mensaje, generar más cercanía con sus consumidores o simplemente aumentar su presencia. No obstante, la mayoría ha dejado de lado un aspecto fundamental: el manejo de crisis. Es decir, no existe un parámetro claro de cómo debe abordarse una situación de esta magnitud.
Al respecto el Estudio de Crisis en Redes Sociales 2016, elaborado por el Departamento de Investigación de Merca 2.0, reveló que 70 por ciento de los encuestados, no cuenta con una estrategia en caso de sufrir una situación de este tipo.
Además, 38 por ciento considera que la respuesta a una crisis debe ser inmediata o por lo menos antes de que pase una hora (38.7 por ciento), sin olvidar que deben ser especialistas quienes respondan en consecuencia, y no solamente el Community Manager o el Social Media Manager.
Merca 2.0 consultó a los expertos Jaime Ramírez e Iván Rocha, de Zimat Consultores, firma líder de consultoría en comunicación en México y con experiencia en campos que van desde la industria aeronáutica hasta la comunicación estratégica de marcas de consumo y gobierno, para saber cómo gestionan las crisis en social media los profesionales de la comunicación.
Ambos coincidieron en la importancia que representa la prevención de la crisis, para lo cual se deben tomar en cuenta los distintos canales de comunicación que tienen las instituciones con sus grupos de interés, y sobre todo, una estrategia integral en la que se establezcan con claridad los objetivos, la segmentación de los públicos, los mensajes y las plataformas o herramientas que decidan utilizarse.
También se debe actuar rápidamente y contar con análisis de medición de riesgo para evaluar el impacto, el cual puede afectar tanto la reputación de las marcas, como su aspecto financiero.
Respecto a los errores más comunes que cometen las empresas cuando se enfrentan a una crisis, se halla el “sobrerreaccionar y el no hacer nada o no hacerlo a tiempo”, de acuerdo a, Jaime Ramírez, líder de la práctica de prevención y manejo de crisis; aunque “violentar el principio de transparencia, no realizar la escucha adecuada durante el desarrollo de la crisis y desconocer la dinámica de las diferentes redes sociales” también representan otras fallas graves.
En cuanto al camino correcto que se debe llevar a cabo para gestionar correctamente una crisis, destaca el “atender a los afectados y contar con toda la información sobre la situación”, lo que sirve también para comprender y dimensionar la gravedad del problema.
Finalmente, aunque el ciberacoso haya dejado de ser trending topic, no significa que la crisis se ha superado puesto que, una vez atendido el problema también será importante evaluar los daños y, sobre todo, comenzar un “periodo de análisis profundo y de tomar decisiones para prevenir, además de documentar el caso y establecer una escucha constante con análisis trimestrales y cruces de información con otras áreas de las empresas”, afirmó Iván Rocha, líder de la práctica de comunicación digital.
El contar con la ayuda de expertos garantiza un correcto manejo de crisis, pues en ocasiones, las soluciones no siempre son intuitivas, sino que responden a una lógica diferente a la del manejo cotidiano de las redes sociales.
Zimat Consultores, por ejemplo, cuenta con un equipo de más de 90 profesionales en distintas ramas de la comunicación, además de que también innovaron al desarrollar el concepto de Comunicación Total que garantiza la congruencia en el mensaje y el logro de estrategias exitosas, lo que tiene sentido considerando que para los internautas, las redes sociales actualmente representan un canal en el que pueden atender sus demandas, y no solamente informarse respecto a la publicidad o las promociones de una marca.
En 2016, existían 71.5 millones de mexicanos conectados a internet, 81 por ciento de los cuales utilizan su smartphone para conectarse a internet, de acuerdo al Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos elaborado por Televisa Digital, iAB México y Kantar Milwardbrown; además de que México también fue el país más activo en las redes sociales en América Latina durante el último día de 2016 y el primero de 2017, de acuerdo a Oracle, por lo que es recomendable que las empresas cuenten con un plan de manejo de crisis en sus redes sociales; es sin duda un recurso que no quieres usar como marca, pero que se debe tener presente y claro.
