El consumidor está cansado de que las marcas le digan cómo ser, qué hacer y de qué manera se debe enfrentar el día a día y marcas como Bud Light “challenguean” el panorama genérico que han impuesto marcas con mensajes residuales dándole voz a una nueva generación.

La exigencia de las audiencias es ser entendidos desde una óptica cada vez más individual antes que como un grupo de consumidores encasillados en una visión genérica.

Aunque el grueso de las marcas son conscientes de esta realidad, lo cierto es que pocas consiguen atender la nueva exigencia de manera adecuada.

Hallazgos del estudio The consumer conversation realizado por IBM indica que aún cuando el 80 por ciento de las organizaciones dice tener una visión completa y cada vez más detallada de cada uno de sus clientes, sólo el 22 por ciento de los consumidores perciben que son tratados como individuos por sus marcas.

De hecho, las conclusiones de un reporte firmado por Danaher apuntan que sólo el 16 por ciento de los vendedores creen que son realmente sensibles a las necesidades de sus públicos meta.

Así no somos

Con la intención de atender esta demanda del mercado y de presentarse ante sus consumidores como una marca con la flexibilidad necesaria para entenderlos no como cliente más sino como individuos con intereses cada vez más particulares, Bud Light lanzó la campaña “Así no somos”, misma que hace alusión a la comunicación de su principal competidor (Tecate) para plantar postura y demostrar que no esta de acuerdo en la imposición de estereotipos norteños y la transmisión de imágenes residuales.

La idea central de la campaña radica en transmitir al consumidor lo simple que puede ser la vida cuando se dejan atrás las imágenes preconcebidas sobre “cómo debe saber una buena cerveza” o “cómo se debe actuar ante una situación determinada”. Desde la visión de la marca, el consumidor actual es más que esto.

Con esta ejecución, la firma responde a la ya conocida retórica de Tecate “Así somos” para enviar un mensaje de inclusión que se aleje del discurso tradicional de “cómo hacer las cosas” para dar apertura a una conducto y cultura emergente en donde una situación puede tener tantas soluciones en función de la propia esencia de cada consumidor.

Del cambio de discurso

Lo hecho por Bud Light es un claro ejemplo de la ruta que están obligadas las marcas ha seguir ante consumidores que exigen un trato más individual, único, personalizado e inclusivo donde hombre y mujeres puedan refrescarse con la cerveza que más les guste. Así de simple.

La exigencia neutralidad en los discursos publicitarios y comerciales, demandará a tanto a equipos estratégicos como a marcas adaptarse y adoptar modelos de segmentación mucho más profundos, que les permitan entender a sus audiencias desde aristas más allá de lo evidente.

La estrategia y correcta identificación de los públicos de valor será clave; será fundamental entender el juego de mercados y contra mercados. Lo que para unos sea un aciertos, para otros será una aberración, logran consenso no será sencillo y las marcas tendrán que estar preparadas para enfrentar los desafíos derivados de esta dualidad.