La innovación es la mejor herramienta para competir en un mercado con las condiciones que ahora conocemos. La premisa no es nueva y aunque muchas marcas han conseguido atender la necesidad con particular éxito, otra tantas como Pepsi han encontrado piedras de fracaso grandes en su camino.

El rol de la innovación

En principio es justo reconocer que hoy más que nunca, la innovación es una obligación para las marcas. Una investigación firmada por Simon-Kucher & Partners indica que el 90 por ciento de las empresas asegura que la presión sobre el precio es creciente, con lo que el 75 por ciento de las organizaciones asegura que la innovación de productos es la mejor medida para contrarrestar los efectos de dichas presiones.

Bajo esta línea, no resulta extraño que, tal y como refieren desde Gartner, el 83 por ciento del presupuesto que destina una marca para marketing se utiliza en la innovación del producto o servicio que ofrece.

Lo cierto es que aterrizar esta inversión en proyectos realmente rentables o que sean vistos como innovación real no siempre es sencillo.

Datos publicados por TNS indican que de aquello que las marcas identifican como ‘innovación’ en su oferta sólo el 15 por ciento corresponden a propuestas que cumplen con dicho concepto, con lo que 82 por ciento se refiere a extensiones de línea y 3 por ciento a relanzamientos.

Los smartphones de Pepsi

Ante estas cifras, en los últimos años, las marcas se han aventurado a explorar rutas para establecer su propuesta, en terrenos que incluso están alejados de su campo más habitual de acción.

Tal es el caso de Pepsi, firma que hace unos años decidió invertir para incursionar en el terreno de la telefonía y plantar cara, de manera nada esperada, a firmas como Motorola, Samsung o Huawei.

La propuesta llegó al mercado durante 2015, cuando la euforia alrededor de los smartphones era el tema de conversación alrededor del mundo.

Mientras marcas como Xiaomi o Huawei comenzaban a crecer, Pepsi aparentemente habría encontrado un espacio para crecer en un nuevo mercado que, a esas altura, parecía tener muchas aristas de crecimiento y desarrollo.

De esta manera, llegó el llamado Pepsi Phone o Pepsi P1S el cual operaba bajo el sistema Android y del cual se tuvieron dos series, el P1 y el P1S.

En aquel momento, la apuesta de Pepsi ofrecía algo muy similar a lo que ya habrían puesto sobre  la mesa los reconocidos fabricantes móviles. Se trataba de un dispositivo con cuerpo de aluminio con un diseño muy similar al de sus competidores que ofrecía una pantalla de 5,5 pulgadas y resolución Full HD con un procesador MediaTek así como una cámara cámara trasera de 13 megapíxeles con doble flash LED y una delantera de 5 megapíxeles.

En realidad no era nada diferente a la propuesta que ya tenían firmas con más experiencia en dicho terreno. El verdadero atractivo con el que Pepsi buscaba conquistar al mercado era el logo de la firma que se ubica en la parte trasera del smartphone.

La apuesta era clara. Se trataba de entregar al consumidor “una nueva firma de interactuar con la insignia de la compañía” que hasta ese momento solo había sido vista en latas de refresco, alguna playeras y ciertas mochilas que, con los años, se convirtieron en el blanco de muchos coleccionistas.

Un gran fracaso

Lo cierto es que aunque muchas personas pueden considerar a Pepsi como una marca de culto, la estrategia no funcionó.

Con el lanzamiento de este producto, Pepsi propuso una financiación colectiva para crear más de sus inusuales smartphones en el comercio online de origen chino JD.com, en donde hasta ahora, luego de más de un lustro de su puesta en marcha, no se llega a la meta establecida.

El precio del producto era lo suficientemente atractivo para conquistar al mercado; menos de 100 dólares. Aun así la estrategia de Pepsi no funcionó y es recordada como un fracaso.Del modelo P1, solamente se pusieron a la venta 1.000 unidades.

Lo que queda claro es que cuando de innovación se habla se debe de pensar en algo más que en el poder de la marca.

Por el hecho de estar firmada por tal o cual firma, no se garantiza que la innovación consiga hacerse un hueco en el mercado.

En realidad, las propuestas en el rubro deben satisfacer de una manera distinta o generar una nueva necesidad en medio de segmentos de mercado con alto nivel de saturación.

El reto no es sencillo; sin embargo, hemos visto ciertos casos de éxito que llegan a sorprender. Apostar por estrategias de marketing asimétricos es lo que la innovación que hoy se demanda requiere: riesgos contantes controlados con el potencial de convertirse en verdaderas áreas de negocio.