El consumidor ha evolucionado a un ritmo acelerado. En pocos meses, los hábitos de compras, las necesidades del mercado así como las interacciones entre clientes y marcas han cambiado a niveles nunca antes vistos.

Quizás uno de los aspectos más visibles se refleja en la industria del e-commerce, sector que aunque desde hace ya varios años presentaba un crecimiento importante, pero que impulsada por las nuevas necesidades que trajo la pandemia ahora avanza a un paso descomunal.

Datos entregados por Statista, indican por ejemplo, que durante la semana que comenzó el 6 de abril del año pasado, justo un mes después de que la pandemia comenzara a extenderse en América Latina, los ingresos registrados por las plataformas de e-commerce crecieron 230 por ciento en comparación con la semana comprendida entre el 9 y el 15 de marzo del mismo año.

De manera puntual, el crecimiento por países es mucho más abrumador: en Perú los ingresos crecieron un 900 por ciento, en México la cifra alcanzó un 500 por ciento, mientras que en Colombia y Brasil el aumento fue de 130 por ciento.

Cambios en 10 datos 

Como lo han mencionado diverso especialistas, esto es sólo la punta de un iceberg especialmente grande.

Y es que el cambio no solo se reflejó en el uso de ciertos canales de compra. Las intenciones, los momentos y los drives para definir la preferencia han evolucionado rápidamente y tendrán secuelas que se deberán considerar.

Así lo ha dejado ver el Barómetro de Consumidores Conscientes 2020-2021 de Toluna, el cual luego de estudiar a miles de personas a nivel mundial ha entregado una serie de datos que permiten a las marcas entender los cambios de hábitos en el consumidor para identificar año las nuevas necesidades del mercado y las nuevas oportunidades de negocio.

De esta manera, con base en este estudio, compartimos 10 datos que permiten entender cómo ha evolucionado el consumidor en los últimos 18 meses:

1. El 46 por ciento de los consumidores interactúa con marcas que comparten sus valores, el 49 por ciento ha dejado de comprar marcas que no están alienadas con los mismos.
2. El 34 por ciento de los consumidores espera probar nuevas marcas una vez que terminen las restricciones.
3. El 79 por ciento de los consumidores a nivel mundial aseguran que las marcas deben rendir cuentas sobre cómo se producen sus productos. El 50 por ciento de los mismos ha castigado a marcas que no lo hacen.
4. El 25 por ciento de los consumidores seguirán cuidándose sin salir de casa, evitarán la visita a peluquerías o barberías.
5. Las vitaminas y los suplementos alimenticios ahora son vitales en la rutina del 32 por ciento de los consumidores.
6. El 23 por ciento de los encuestados a nivel global afirma que pensará más en la afinidad de los valores de una marca con los propios al momento de decidir una compra.
7. El 57 por ciento de las personas están cada vez más interesadas en leer las etiquetas nutrimentales de los productos decidir sus compras.
8. El 57 por ciento de los clientes exige un comportamiento responsable por parte de las marcas con el medio ambiente.
9. El 62 por ciento de los consumidores prefiere comprar alimentos producidos localmente. 
10. El 23 por ciento de los consumidores favorecen la comodidad de recibir sus productos y compras a la puerta de su hogar.

Lo que supone para el marketing 

Para el marketing, estas cifras suponen algo más que simplemente entender la llegada de nuevas formas de interacción con el consumidor. 

En realidad supone un  movimiento de grandes dimensiones en donde las estrategias tendrán que cambiar de fondo, en donde quizás el mayor cambio estará en determinar la manera en la que se miden los esfuerzos en medio de este proceso de cambio y recuperación.

Como lo indicó Natacha Lerma, directora de ventas de Toluna Iberia, “los modelos tradicionales basados en el conocimiento, la familiaridad, la consideración y el uso, asumen un marco lineal y una medición del éxito pasado o actual. Hoy en día, las marcas tienen que controlar su relevancia en el proceso de cambio, desarrollar innovaciones que se adapten a las necesidades de la gente reduciendo el tiempo de comercialización, demostrar que están de su lado, etc. Y para ello deben entender a los consumidores para definir sus necesidades y cómo satisfacerlas, utilizando los datos para afinar su estrategia y comunicando claramente sus valores para construir relaciones más sólidas y significativas”.

Aunque las métricas y el monitoreo constante de las estrategias siempre ha sido un básico para los equipos de marketing, es una labor que no siempre es sencilla. Basta con ver lo que sucede en el terreno de las redes sociales.

Si bien para el 65 por ciento de las empresas medir con precisión el ROI en redes sociales es una prioridad, el 83 por ciento de las mismas afirma tener dudas sobre cómo y qué medir, con lo que se prevé que, hasta finales del año pasado, sólo el 15 por ciento de los equipos responsables de las acciones de marketing digital eran capaces de medir el impacto real de sus acciones en redes sociales, de acuerdo con estimaciones de Social Media Today.

El reto es aún mayor de cara a la nueva normalidad, en la que los líderes de marketing se enfrentan a consumidores y mercados totalmente distintos.

De manera puntual, un reciente estudio global de Gartner, indica que las métricas más importantes para los CMO’s en este momento de coyuntura son las siguientes:

• ROI (19 por ciento)
• Leads cualificados de marketing (18 por ciento)
• Leads cualificados de ventas (15 por ciento)
• Tasa de conversión (14 por ciento)
• Calificación de satisfacción del cliente (14 por ciento)
• Brand health (12 por ciento)
• Sentiment (11 por ciento)

Las cifras dejan en claro que todo parece ser importante en este momento y aunque en la teoría podría ser una realidad, lo cierto es que en la práctica esta visión tan generalizada podría ser un error.

Ante tantos desafíos y oportunidades, las marcas y sus equipos tendrían que enfocarse en objetivos precisos en una suerte de dar cumplimiento a prioridades que en realidad aporten al valor del negocio, en función al entendimiento del llamado consumidor post-pandemia.