A lo largo de la historia, hemos conocido cientos de historias que narran anécdotas de promociones fallidas que llevaron a las marcas a algo más que una simple crisis de marca y reputación en redes sociales. Quizás Pepsi sea una de las firmas que más suena al respecto.

La historia más emblemática de la marca al respecto se remonta al 25 de mayo de 1992 cuando la mayoría de los consumidores en Filipinas (para ser exactos 70 por ciento de la población) estaban al frente de su televisor a espera de que Pepsi revela el número ganador de una promoción.

Esta promoción que giró bajo el nombre de Number Fever y que contó con una edición especial del popular refresco, invitaba a los consumidores a comprar el producto y guardar las corcholatas mismas que tenían números impresos en su interior.

La promesa de la agresiva campaña de publicidad era “hacerte millonario”, con un premio mayor de un millón de pesos (unos 68 mil dólares actuales). En aquel momento, la cifra era 611 veces el salario mensual promedio en Filipinas. 

El momento había llegado y Pepsi anunciaba el número ganador: 349. El problema fue que cientos de personas tenían este número en sus corcholatas con diferentes montos que iban desde el prometido millón de pesos hasta 50 mil pesos, situación que no estaba dentro de los planes de la firma.

Miles de personas que resultaron ganadoras se dieron cita en la fábrica de Pepsi en la ciudad de Quezón, al noreste de Manila, para reclamar sus premios. Sin embargo, a tan sólo dos horas de haberse realizado el sorteo, la compañía llamó al Departamento de Comercio e Industria de Filipinas para notificar que se había cometido un error en el número ganador, mismo que en realidad era el 134, el cual al día siguiente fue anunciado en los periódicos locales.

El asunto se tradujo en una serie de hecho violentos que terminaron con un saldo de 5 personas fallecidas y cientos de heridos.

Una nave de guerra 

Lo cierto es que esta no ha sido la única promoción de Pepsi que ha terminado mal. Hacia 1996 un error en la comunicación de una promoción de Pepsi llevó a la marca a los tribunales luego de que el universitario John Leonard reclamara como premio una caza de combate, si un avión de guerra utilizado por los ejércitos más poderosos del mundo el aquel momento.

En aquel momento, Pepsi habría lanzado un promoción bajo el nombre Pepsi Harrier Jet, en la cual los consumidores podrían conseguir una serie de regalos tras sumar cierta cantidad de puntos por la compra de productos.

Aunque los premios eran prendas y artículos promocionales de la firma, en el comercial utilizado para promocionar la estrategia se mencionaba que por 7 millones de puntos, Pepsi podría regalar un Harrier.

Aunque el comercial no indicaba que esta posibilidad era simplemente una ficción, el tono humorístico parecería ser entendido por todos, menos por un cliente que decidió hacer una campaña para conseguir inversores y tener los 700 mil dólares en puntos (cada punto valía 10 centavos de dólar) para acceder al premio militar que se ofertaba.

A los tribunales 

Lo cierto es que una vez conseguidos los puntos, Leonard decidió enviar a Pepsi un sobre con un cheque por la mencionada cantidad para reclamar el premio. Aunque todo pintaba para ser una broma por parte del consumidor, lo cierto es que el caso llegó a los tribunales.

Luego de recibir el cheque por parte del cliente, Pepsi envió una serie de puntos de gratificación al cliente para cubrir “los inconvenientes sufridos”; sin embargo, el consumidor llevó el caso al terreno legal argumentando que Pepsi se negaba a cumplir con lo prometido en el anuncio promocional.

La batalla legal se mantuvo por tres años, para que en el final, los juzgados determinaran que Pepsi no habría incurrido en fraude al considerar que la promesa de obtener una caza de combate era simplemente parte de un discurso publicitario.

Ante el problema, Pepsi cambio su anuncio modificando la cantidad de puntos necesarios para conseguir el avión militar, indicando que se necesitarían 70 millones de puntos (70 millones de dólares) para tener el peculiar regalo.

El incumplimiento de la promesa a causa de un error en la promoción sumado al conflicto legal que se ocasionó provocó que Pepsi se convirtiera, cuando menos por algunos años, en una marca incapaz de cumplir sus procesas, asunto que sin duda mermó el éxito de la estrategia promocional en cuestión.

El ejemplo histórico deja en claro que para ejecutar una promoción con éxito se necesita algo más que pensar en una dinámica que mueva las ventas y un premio especialmente atractivo. Cada detalle cuenta y es crucial para no caer en el fracaso.