Si algo es reconocido en el mundo de la mercadotecnia, es la rivalidad que existe entre diversas marcas y quizás una de las más emblemática es aquella que se libra entre Coca-Cola y Pepsi.

Los contrapuntos entre ambas empresas son visibles desde diferentes aristas, lo que en más de una ocasión se ha utilizado, incluso, para lanzar interesantes campañas de publicidad.

Nunca de acuerdo

DE esta manera, Coca-Cola y Pepsi históricamente se han mantenido en una lucha sin cuartel. En un juego que en el grueso de las ocasiones podría leerse como “lo que hace la mano hace la tras”, ninguna de las dos firmas ha querido dejar espacio para que su rival se quede sólo en alguna categoría; sin embargo, eso está por cambiar.

Desde hace algunos años, Coca-Cola ha implementado una fuerte estrategia para ampliar su portafolio. La idea es restar dependencia de sus productos estrella que ahora mismo, parecen ir contra las tendencias del mercado.

Recientemente la firma ha decidido entrar al mercado de las bebidas refrescantes con alcohol, categoría que en años recientes ha registrado un crecimiento especialmente importante.

Aunque estos anuncios han movido muchas piezas en el tablero de la industria, lo cierto es que para Pepsi se trata de movimientos que dejará pasar por alto.

La marca ha descreditado de manera sutil la estrategia de su rival ya que ha informado que no entrará a la competencia en este terreno por considerar que las bebidas refrescantes con alcohol son una moda con poco futuro si se compara con oras categorías que crecen exponencialmente.

El día que Pepsi salvó a Coca-Cola 

A pesar de que este tipo de movimientos son recurrentes y la rivalidad es evidente, la realidad es que en una ocasión Pepsi logró salvar a Coca-Cola al proteger uno de sus activos más valiosos: la formula secreta de su principal bebida.

El equilibrio de los ingredientes ha hecho que la fórmula detrás del refresco emblema de Coca-Cola se haya convertido en un activo que mas de una competidor quería tener en sus manos.

Cuando menos así lo indica Gary Wenk, director de programas de pregrado en neurociencia de la Universidad Estatal de Ohio y autor de Your Brain on Food, quien afirmó para la CNN que la fórmula de Coca-Cola desencadena la liberación de dopamina en una región conocida como el núcleo accumbens, y como resultado causa euforia. ”El azúcar en las bebidas… atraviesa el cerebro, obtienes la dopamina que te recompensa, y luego el efecto del aumento de dopamina desaparece casi tan rápido como llegó, dejando a tu cerebro con ganas de más”, destaca el académico.

Hace no mucho, Pepsi, el mayor rival de Coca-Cola, tuvo la gran oportunidad de quedarse con esta fórmula, pero la historia dio un giro no esperado.

Competencia leal

La historia sucedió hacia 2006, cuando Joya Williams, una ejecutiva de Coca-Cola, junto a Edmund Duhaney e Ibrahim Dimson, también trabajadores de la empresa, intentaron vender a Pepsi información clasificada y la fórmula secreta de la famosa bebida por 1.5 millones de dólares.

La promesa era simple. Coca-Cola se preparaba para lanzar una nueva versión de su reconocida bebida y el trio prometió a su rival entregarle la información a cambio de la suma antes de que esto sucedería y con el tiempo suficiente para replicar e incluso mejorar.

Como lo mencionan desde diversos medios, “Williams era la suministradora de información de dentro de la empresa y Dimson actuaba como negociador con Pepsi. El trío comenzó a mandar información a la empresa a través de una carta ‘oficial’, remitida por un supuesto alto cargo de Coca-Cola (Dimson), contándoles que Coca-Cola tenía un proyecto secreto, y que ellos mismos les facilitarían toda la información relacionada con esa misteriosa bebida que Coca-Cola iba a lanzar en los meses siguientes, basándose en su famosa fórmula”.

Lo cierto es que este trío jamás contó con que Pepsi, aunque reconoce la rivalidad que tiene con Coca-Cola, iba a jugar limpio.

Pepsi contacto a Coca-Cola para dar aviso de lo sucedido, con lo que se realizó un operativo para revelar la “trampa” en mayo de ese mismo año.

Un agente del FBI se hizo pasar por trabajador de Pepsi. Contactó con Dimson para la prometida información así como una muestra del supuesto “nuevo producto”.

Una vez que los empleados de Coca-Cola decidieron pactar y llevar a cabo el plan a través del agente encubierto fueron arrestados.

Una lección

El aprendizaje es claro. Pepsi sabía que podría tener ante sí una oportunidad que quizás ninguna otra empresa habría rechazado. 

No obstante, decidió apegarse a la competencia limpia en busca de cuidar algo más importante que las ventas: su reputación.

Como se ha demostrado, este tipo de prácticas tarde o temprano salen a la luz y es probable que de haber caído en la tentadora propuesta, Pepsi ocuparía una posición distinta en el mercado pero se hubiera sabido que lo hizo a costa de una práctica desleal que de ninguna manera es bien vista por el consumidor.