• La campaña de Facebook fue producida con la ayuda de la agencia de publicidad Droga5

• El video también tiene un poema, leído por Kate Tempest, como narración de fondo

• Todas las fotos y videos son de usuarios comunes o de fotoperiodistas cubriendo la pandemia

Parece que aún falta un largo camino para que termine la crisis sanitaria por la COVID-19. No solo en algunos países el número de infecciones y muertos continúa en aumento. Si bien hay pruebas prometedoras, aún falta un largo camino que recorrer para hallar un tratamiento o una vacuna. Así pues, también hay algunas semanas por delante donde el tema principal será el de la pandemia. Y así pues, sigue saliendo una campaña tras otra sobre este tópico en particular.

En este sentido, la última compañía en sumarse a esta tendencia es Facebook. La red social acaba de lanzar una Plataforma de Ayuda para la COVID-19. Se espera que esta iniciativa le ayude a las personas a ofrecer o solicitar ayuda de sus vecinos en tareas como distribución y envío de alimentos. Como parte de su estrategia de promoción para esta función, el sitio web lanzó una conmovedora campaña sobre cómo la gente ha podido lidiar con esta enfermedad.

Dicha campaña está construida a partir de una serie de fotografías fijas y videos de todas partes del mundo. En estas imágenes, muestra tanto a la gente que se mantiene separada por el bien de la comunidad, como las calles vacías que han dejado atrás. Asimismo, recopila la vida de familias, amigos, parejas, médicos y pacientes que pudieron sobrevivir a la COVID-19. Y no solo eso, sino que encima han logrado hacerlo con una sonrisa en la cara al final de todo.

La diferencia entre una campaña repetitiva y una conmovedora

Con la pandemia en marcha desde hace un par de semanas, ya se vieron un sinfín de videos y anuncios de marcas en torno al tema de la COVID-19. Por ejemplo, Visa reutilizó parte de una campaña que usaría en los Juegos Olímpicos para mandar un mensaje de buenas prácticas de higiene. Ante el desabasto de papel de baño en Estados Unidos (EEUU), Cotonelle produjo un sencillo corto donde, además de asegurar el suministro de este producto, anunció donaciones.

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Pero lo más importante a destacar es que el mensaje de esperanza de Facebook no es nada original. Sin embargo, este tipo de campaña ha tenido un recibimiento bastante desigual. Si bien ninguna de las activaciones ha sufrido del desagrado del público, no todas generan ese sentimiento de repetición narrativa. Jack Daniel’s y Guinness tienen activaciones casi iguales a las de Nissan o Ford, pero las automotrices no parecen ser particularmente conmovedoras.

¿Qué diferencia a estos dos tipos de iniciativas? La respuesta es relativamente simple: el factor humano. Jack Daniel’s, Guinness y ahora Facebook llenaron su campaña de imágenes de gente real, tratando de sobrevivir a su manera a la pandemia. No fue necesario que crearan emociones, sino que las administraran. Por el contrario, las automotrices carecen de este valor sentimental claro. Así que la lección, por ahora, es no solo hablar de la gente, sino mostrarla.

Otras lecciones sobre la COVID-19

En estas pocas semanas de la cuarentena por el patógeno originario de Wuhan, China, las marcas lentamente han aprendido a lidiar con la COVID-19 en su comunicación comercial. La hindú Dettol aprendió rápidamente que el éxito viral en redes sociales es posible, si se tiene una campaña dinámica y divertida. Por otro lado, Kate Winslet fue el ejemplo perfecto de por qué, en especial en tiempo de la pandemia, no es bueno recurrir a cualquier influencer popular.

Otros agentes expertos han sacado sus propias conclusiones sobre el poder de la pandemia en una campaña. De acuerdo con Protocol, muchas personas están hartas de los mensajes y proyectos que solo usan la COVID-19 para “recordar al público que existen”. Gartner por su lado asegura que la localización de la gente es crucial para crear una iniciativa relevante. Y en datos del Financial Times, China sobrevivió gracias solo a que tenían una superior liquidez.