Semana tras semana, encontrar una buena temática para compartir no es nada fácil, es más, a veces tardo más pensando en qué escribir que en la redacción y revisión. Esta semana pensé en hacerlo de una forma más estratégica y funcional, preguntándole a Google. Así que me metí en Google Trends y estuve probando con palabras o frases como mercadotecnia, publicidad o agencias de publicidad y algo que me llamó mucho la atención es que había en México una búsqueda importante sobre “cómo es el organigrama en una agencia de publicidad”, y heme aquí querido lector, escribiendo sobre esto.

Este es un gran tema, pero, advierto, cada agencia tiene su propio organigrama, y se vale, todo ha cambiado y sigue cambiando y ojo, es desde mi punto de vista y experiencia, así que aquí les voy. 

Primero que nada habrá que remontarnos a tiempos de Mad Men, donde los organigramas quizás eran similares entre diferentes agencias (intentaré ponerlo de la forma más coloquial posible):

Agencias en los 60s

• Board de socios
  • La asamblea de los socios, que en Mad Men, creció más y más para poder tener más y mejores cuentas. 
• Dirección general 
  • A cargo de toda la agencia, encargado de las grandes decisiones y también de la reputación de la agencia y las relaciones públicas. 
• Head Creativo
  • En esos tiempos no necesariamente era jefe del departamento de arte, pero sí tenía bajo su cargo al equipo de copy, desde los más nuevos hasta los Srs y en la serie también se plasma cómo se comienza a trabajar con planning, que no lo pongo en este organigrama. 
• Head Cuentas
  • A cargo de todo el departamento, de los supervisores o groupers y de los ejecutivos de cuentas que jugaban un rol tan importante como hoy en día lo son. 
• Head de Finanzas
  • Un rol súper importante, tanto que hasta eran socios de las agencias.

• Head Operaciones 
  • Quizás no funcionaba más como hoy se usa, pero era un rol elemental, más como de office manager, para asegurar que todo funcionara en tiempo y en forma. 
• Head of Media
  • No estoy seguro si para esos tiempos todas las agencias lo tenían, pero recordemos que la agencia cobraba en función de los medios que el cliente contrataba y por eso era un rol trascendental.
  • Todo esto se veía más o menos así, en un organigrama bastante vertical, con un tipo de liderazgo y operación de la vieja escuela, con oficinas privadas y cerradas y poco trabajo en equipo;

Ahora sí, regresando a nuestros tiempos, tengo que confesarles que nosotros en Birth Group ya no usamos este tipo de organigrama, nos movemos de acuerdo a Agile y a Holocracia donde se trabaja y opera más a través de las funciones que de los puestos. Aquí el equivalente a product owner y scrum master son el Lead link y el Representative Link con lo que se busca una agilidad del sistema a través del empoderamiento de las células y el trabajo en equipo, así como la sistematización de las juntas necesarias para lograrlo. En fin, no me voy a meter mucho a esto pero si valía la pena traerlo a colación porque les voy a presentar dos organigramas de nuestros tiempos.

En este sistema de holocracia que lo aterrizamos a través de células, que así como en el cuerpo cumplen y hacen que todo funcione correctamente sin tener que estar pidiendo órdenes u aprobaciones, así se busca en la agencia, una gran célula que vaya agrupando a las demás células necesarios y algunos servant leaders que ayudan a que todo salga bien.

Esto se ve más o menos así y cada empresa o en esta caso agencia lo puede aterrizas como mejor le convenga:

En nuestro caso lo aterrizamos con una gran célula de dirección que engloba dos grandes células más, la de negocios y la de operación, a su vez cada una de estas células alberga otras células y figuras que les llamamos servants que apoyan a que todo opere correctamente. 

En el caso de negocios, ha ido cambiando mucho pero la idea es que incluya y opere a los departamentos internos, que se pueda tener una célula de shared services que apoye a la agencia y posiblemente a otros negocios de diversificación, esto incluye finanzas, contabilidad, recursos humanos, insideout branding, new business, marketing y su crecimiento al ir creciendo. Por otro lado en las células de operación, que puedes tener las que sean necesarias para el número de cuentas que tenga tu agencia y su respectiva carga de trabajo, las funciones que debería tener cada célula son las siguientes: al menos project management o la función de atención a cuentas, por otro lado copy, arte y planning y ya en casos especiales, funciones de marketing digital y hasta de programación, liderados por un lead link que va viendo que todo avance y funcione, además es el que se sienta en las juntas con la célula mayor y apoyado por un Rep Link que ayuda a priorizar tareas y que es el representante interno.

En fin, así funciona un organigrama más o menos en agile y en holocracia, ahora veamos cómo se mueve en un organigrama jerárquico tradicional en estos días:

Hoy en día además de lo que ya vimos en los 60s en el modelo de Sterling Brown de Mad Men, nos topamos con que ya muchas agencias de medianas a grandes no solo cuentan con lo que tenían, sino que se complementa con otras áreas y funciones.

¿Qué cambia o más bien qué evoluciona? Pues pareciera que no tanto, pero lo que no se ve ya en específico porque cambia en cada agencia es la importancia que cobra rh y comunicación interna en las agencias, así como la responsabilidad social, así como el foco de robustecer el área administrativa e inclusive de Business Intelligence.

Ahora todo el tema de planning cobra un tema cada vez más relevante, de la mano con todo el expertise digital y de ciencia de datos dependiendo de la agencia. Inclusive expertos en temas específicos quedan dentro del área operativa pero cambia en cada agencia. Cada vez hay más funciones que antes ni soñábamos y que son de gran relevancia para las agencias como la analítica, relaciones públicas, performance, programación, tráfico, innovación, compliance, seguridad, legal, creadores de memes, etc. 

También con la vorágine de oferta y competencia, cada vez es más importante una buena dirección comercial y el marketing de la propia agencia para comunicar y conseguir leads.

En fin, los organigramas son seres vivos y en cada agencia se viven diferente, como mencionaba al principio, comparto desde mi experiencia y me encantaría saber cómo funciona en otras agencias.

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Arturo Ortiz, CEO Birth Group 

www.birth.mx