• Todavía el mayor gasto en técnicas de marketing se realiza en internet, seguido por plataformas de TV tradicional

• Se espera que, al menos hasta 2020, Asia-Pacífico y América del Norte sean los mercados más grandes

• Para 2015, se consideraba que las agencias más creativas del mundo eran BBDO Nueva York y R/GA Nueva York

El marketing es una de las industrias más significativas del mundo. En cifras de Statista, las actividades comerciales y publicitarias generarían ingresos por 563 mil 20 millones de dólares (mdd) para finales de 2019. Y si bien se espera que el dinamismo de la industria se estabilice en el corto plazo, eso no significa que no haya grandes tendencias. Como menciona Hubspot, disciplinas como neuromarketing y podcasting están empezando a entrar a la escena global.

A eso se le debe sumar todas las disciplinas y tendencias del marketing que ya transforman de forma significativa el entorno actual. A pesar del desdén, los influencers siguen su meteórico ascenso. El video se consolida como el formato rey de todos los contenidos. Por otro lado, cada vez más marcas han decido apostar por las estrategias in-house, poniendo en riesgo el status quo de miles de agencias. Eso sin contar los retos que surgen en el entorno digital.

¿Cómo se vislumbra el futuro del marketing ante este complejo escenario? Merca 2.0 realizó una entrevista exclusiva con Philip Kotler, el llamado “Padre de la mercadotecnia moderna”, en el marco del eFashion Day de Privalia. Esto fue lo que nos dijo.

Omnicanalidad y Marketing 4.0

Kotler afirma que, en efecto, el panorama del marketing es cada vez más complejo para las marcas. Sin embargo, señala que esto se debe a cómo se ha transformado la experiencia de compra de los consumidores. Apunta que, con tantas nuevas plataformas que conviven en el entorno, es crucial entender claramente cómo funciona el contexto del ecosistema comercial. Éste, afirma, es el objetivo de su teoría sobre el Marketing 4.0.

Cómo entender y lidiar con las complejidades del mundo real, como mercadólogo, es lo que tratamos de explicar en el Marketing 4.0. Aquí ponemos las etapas del consumidor: su interés en resolver una necesidad, encontrarse con ella, pensar en comprar un producto, adquirirlo y tener una experiencia con él. Ésta es la forma en la que debemos pensar en la mercadotecnia. Entender las pre- y post-emociones que surgen en las personas al adquirir bienes y servicios.

Neuromarketing: una nueva frontera para la industria

Sin embargo, Kotler no se detiene mucho a examinar lo que ya ha establecido a lo largo de su carrera. Está también muy interesado en vislumbrar cómo la tecnología puede cambiar las actividades de los expertos de marketing. En este contexto, se muestra muy interesado en los avances que se han realizado en neuromarketing. Apunta que, con estos avances, los expertos ahora pueden identificar exactamente qué elementos de su mensaje funcionan y cuáles no.

Verás que algunas compañías están buscando voluntarios para poner escáneres en sus cabezas. Luego, se les muestra un video comercial. En las pantallas de estos expertos aparecerán variaciones en su actividad cerebral. Reacciones involuntarias, que se registran en tiempo real. ¿Por qué se produjo este cambio en un momento dado? Estos avances significan que hay otra herramienta para saber qué funciona del marketing en la mente de la audiencia.

Internet de las cosas, la verdadera revolución del marketing

Aunque el Padre del marketing moderno está fascinado con las oportunidades de análisis de audiencias del neuromarketing, no cree que sea la próxima gran tendencia. Apunta que, cuando llegue la ola de la Mercadotecnia 5.0, estas técnicas serán definitivamente la siguiente tecnología en la que las marcas se deben de montar. Pero por el momento, cree firmemente que la verdadera sucesora de la actual etapa de la industria es el Internet de las Cosas (IoT).

[Sobre neuromarketing], incluso compañías como Facebook están pensando en una forma para cambiar los pensamientos y preferencias de la audiencia. Pero no hay que meternos en eso todavía. El Marketing 5.0 será sobre la tecnología IoT. Refrigeradores que saben justo lo que necesitamos y envían mensajes a Walmart, que después simplemente envía a un dron para que lleve la comida a la puerta de nuestras casas. [A eso hay que prestar atención ya].

Si bien prevé un futuro altamente influenciado por las capacidades digitales y tecnológicas, Kotler todavía cree que la parte más manual del marketing seguirá siendo relevante.

El marketing será una disciplina que más basada en la tecnología. Pero no podrá vivir sin el arte que la acompañe. Necesita que la parte artística de la mercadotecnia la complemente.