De toda la inversión de publicidad, el 34 por ciento será destinado a medios digitales en México. El enfoque en medios digitales es cada vez mayor sobre todo cuando la gente pasa más tiempo navegado ante el confinamiento.
Los videos son el medio que se ha disparado en los últimos meses y HubSpot indica que los que duran menos de 90 segundos tienen una tasa de retención del 57 por ciento, mientras que los que tienen más de 30 minutos, sólo el 10 por ciento.
Este tipo de características son resultado de investigaciones en las que la tecnología va siempre de la mano y datos que constituyen una base importante para los profesionales del marketing. De ahí que las grandes empresas apuesten por colaboraciones ampliadas como en el caso de Dentsu con VidMob y su nueva estrategia para determinar qué publicidad en video es efectiva.
Este caso pone en perspectiva lo que ocurre para que los especialistas determinen la efectividad de esa clase de publicidad. En el caso de la red de agencias y VidMob, con Agile Creative Studio, obtendrán información más profunda sobre cómo los objetos, formas, palabras, sentimientos, colores y logotipos que aparecen en la creatividad de video impactan la duración de la vista, compras y otras acciones de los consumidores.
VidMob utiliza tecnología de visión por computadora, reconocimiento óptico de caracteres y machine learning para etiquetar cada atributo visual de un anuncio. Ha etiquetado más de 1,300 millones de parte de anuncios que se han visto más de 1.9 mil millones de veces.
Esto lo pueden hacer en redes sociales, video programático, canales over-the-top (OTT) y TV conectada (CTV), lo que permitirá a Dentsu expandir sus esfuerzos para identificar anuncios que capten la atención del consumidor para incluir la medición del eficacia de las creatividades de video en los canales de medios digitales.
Tiene como objetivo ayudar a los especialistas en marketing a determinar qué partes de su publicidad en video son más efectivas para captar la atención y generar otros resultados. Esto con miras a implementarlo en creatividad, la clave que conecta con los consumidores. Según Dentsu, el 70 por ciento del rendimiento de la campaña está impulsado por la creatividad.
Las afirmaciones de que la capacidad de atención de la persona promedio es ahora más corta. Las emociones en los anuncios de video afectan su rendimiento en unos pocos segundos, según VidMob. Su investigación mostró que las emociones de sorpresa en los primeros tres segundos llevaron a un salto del 360 por ciento en el rendimiento desde el inicio de la pandemia hasta el bloqueo y los anuncios con emociones felices vieron una disminución del 64 por ciento en las conversiones.
Los videos tranquilos aumentaron las compras en un 156 por ciento durante los bloqueos, mientras que los anuncios que mostraban mujeres generaron un aumento del 325 por ciento en el rendimiento.
La atención se ha convertido en una métrica publicitaria importante. Plataformas digitales tan variadas como YouTube y Snapchat han desarrollado anuncios de seis segundos, que no se pueden omitir, que desafían a los anunciantes a comprimir la narrativa de una marca de manera que no sea demasiado intrusiva y sin dejar de llamar la atención.
Facebook descubrió en un estudio que los anuncios de 6 segundos funcionan mejor que los de 30 segundos, aunque no está claro cómo la creatividad del anuncio afectó ese resultado. Estos datos varían en cada red social, por ejemplo Twitter es más aventurado a dar consejos a sus anunciantes y por ello les dice que la duración del video “se recomienda 15 segundos o menos. Pero el trasfondo de todo esto es que la tecnología realmente pude ayudar a medir y aprender de la publicidad.
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