• Algunas organizaciones científicas critican la precisión de las pruebas de ADN comerciales

• Según Unilever, solo seis por ciento de sus comerciales no pasan los filtros anti-estereotipos de la marca

• La campaña no solo involucró a empleados de la compañía, sino también de las agencias MullenLowe y Ogilvy

En enero, Aeroméxico lanzó la campaña DNA Discounts. Esta iniciativa proponía realizarle un examen genético a habitantes en algunas entidades del sur de Estados Unidos. El “porcentaje de mexicano” que tuvieran estas personas sería convertido en un descuento para viajes en avión. La idea no solamente fue ampliamente aplaudida por buena parte del público. Además, es una de las apuestas más fuertes de México en la edición 2019 para el festival Cannes Lions.

Fue tan popular esta campaña, que parece que Unilever se la ha copiado a la marca. De acuerdo con AdAge, mercadólogos y agentes creativos del conglomerado se han sometido voluntariamente a una prueba de ADN muy similar. El objetivo era reducir el pensamiento estereotípico de estos profesionales. Y, de esta manera, fomentar la creación de anuncios y comerciales que fueran más originales y retrataran mejor la realidad del mundo.

De acuerdo con la marca, esta iniciativa fue parte de la campaña “The Unstereotype Experiment”. El proyecto ayudó a que, en pruebas psicológicas, sus equipos creativos registraran una reducción medible en el pensamiento estereotípico. Asimismo, permitió un incremento en el número de ideas originales. Se espera que esta propuesta, que hasta ahora solo se ha aplicado en 63 personas, se extienda a escala global en el futuro próximo.

Genética en una campaña publicitaria

No es la primera vez que una marca hace uso de la genética en sus estrategias comerciales. AirBnb y 23andMe lanzaron hace tiempo una propuesta muy similar a la de Aeroméxico, para ofrecer itinerarios de viajes según los ancestros de la gente. Por otro lado, Nestlé propuso en 2018 iniciar una campaña de marketing que, entre otras cosas, quería analizar la información genética de sus clientes. Y en 2017, Google también quería monetizar estos datos.

La campaña de Aeroméxico y la iniciativa de Unilever aprovechan la genética para un fin loable. Pero también podrían estar estableciendo un precedente peligroso para la industria. En lo que se refiere a información personal, el ADN de la gente es de los datos más delicados que pueden existir. Ya de por si hay bastante preocupación ante la forma como las marcas y compañías tecnológicas están manejando su conocimiento de los usuarios para su beneficio.

Para que las marcas sigan utilizando el ADN de los usuarios en estrategias creativas, se deben establecer parámetros en el uso de esta información particularmente delicada. De lo contrario, se puede dar lugar a situaciones desagradables en la industria. Incluso si las marcas no le dan un mal uso a estos datos genéticos, la falta de un marco legal claro crea incertidumbre. Y deja a las compañías abiertas a un conflicto legal por malas prácticas, aún con una campaña loable.