La TV sigue siendo el principal vehículo mercadológico de las olimpiadas, pero los patrocinadores recurren a los medios sociales para generar interés e involucrar a los fans

Por Brian Morrissey/Estados Unidos

Para el mundo de la publicidad y los medios, los juegos olímpicos de invierno en Vancouver, inaugurados el 12 de febrero, fueron una inyección revitalizadora. No es sorpresa que este año las marcas pusieron tanta atención en las iniciativas digitales de los medios sociales. Fueron como una vitamina para el mercado.

El dinero que en olimpiadas anteriores se destinaba a televisión fue invertido en canales digitales que apenas existían en juegos previos, recurriendo a blogs de atletas, tweets y móviles para generar interés antes y durante los juegos. Lo que es más, comparado con los esfuerzos que se hicieron durante las competencias celebradas en Beijing durante 2008, las iniciativas en medios sociales fueron más integradas con las campañas y se sintieron menos como algo añadido al último minuto.

Samsung, uno de los nueve Olympic Worldwide Partners, mejoró sus iniciativas de marketing tradicionales y spots de TV con una campaña en redes sociales. En ella, diez equipos de mobile explorers fueron a las competencias a compartir sus experiencias a través de blogs, videos y mensajes de Twitter. La compañía transmitió el contenido en el micrositio de MSN, mobileexplorers.msn.com

“La gente escribe blogs y toma fotos con sus teléfonos,” dice David Steel, svp de mercadotecnia estratégica para Samsung Electronics America. “Es el momento perfecto para tener un programa orientado alrededor de las redes sociales móviles”.

Otros patrocinadores buscaron generar interés al casar los atletas con los medios sociales. Panasonic usó los juegos como plataforma de lanzamiento para promocionar sus sistemas de entretenimiento en casa de 3-D en alta definición. La empresa nipona, que es una de los olympic partners, tiene un blog llamado Un invierno, cinco sueños, que siguió a cinco atletas de los juegos, entre los que se encuentran un esquiador etíope y un patinador turco.

Y para involucrar aún más a su público, Panasonic obsequió un viaje a las competencias a un lector del blog que comentara en el sitio, escribiera sobre los atletas en su propio blog o utilizara algún otro medio social como Twitter para promoverlo. El blogger de oro fue un hombre llamado Aaron Harris, quien voló a Vancouver para escribir acerca de los atletas y su desempeño.

Claro, los medios sociales representan tan sólo una pequeña fracción del gasto de marketing durante las olimpiadas, con casi 900 millones de dólares invertidos en anuncios en TV. Con el gasto en televisión menor a lo esperado por NBC (la cadena que transmitió los juegos), algunos publicistas dicen que los proyectos digitales fueron limitados. Además, los olímpicos invernales tienen menos rating que de verano.

Los anuncios de TV predominaron en los planes de la mayoría de los anunciantes, mientras que el contenido online sirvió para generar interés antes del evento y para apoyar el material en televisión. Visa buscó generar interés en los atletas que patrocina a través de su programa Team Visa. Antes de los juegos, lanzó un par de spots en televisión creados por TBWA Worldwide, con el fin de promover un concurso para los tarjetahabientes en el cual podían ganar un viaje para cuatro personas al evento.

Los atletas de mayor reconocimiento como la snowboarder Lindsay Jacobellis y la esquiadora Julia Mancuso son elemento central del micrositio de la campaña Go World, en el cual la marca presume videos y fotografías de los atletas así como widgets que conectan con redes como Facebook. Visa adaptó el programa para mercados globales y lanzó un concurso para enviar a un tarjetahabiente a los olímpicos cada cuatro años de por vida.

McDonald’s, el restaurante oficial de las olimpiadas, lanzó varios spots además de sus promociones en punto de venta junto con los atletas que patrocina. Su campaña en los Estados Unidos se enfoca en promover los McNuggets de pollo con el lema ¿Cómo comes tu McNugget? y la respuesta de varios atletas. McDonald’s distribuyó los videos a través de YouTube y otras plataformas sociales.

NBC Universal, que controla todos los derechos televisivos de las olimpiadas en Norteamérica, también hizo de las suyas al involucrarse con Twitter y la firma de medios sociales The Swarm Collective para producir Olympic Pulse, en el cual los visitantes pueden leer los tweets de los atletas, blogs de NBC y las historias con más interés en el sitio social de noticias Digg.

En el país anfitrión, Petro-Canada utilizó una campaña en Facebook que usó los anuncios del sitio para que un fan ganara la oportunidad de ser el “corresponsal de familia” en los juegos. Los concursantes subieron un video de 30 segundos en el cual ellos o ellas, junto con otro miembro de su familia, explican por qué debían ser elegidos para reportar en vivo desde las competencias. Un hermano y hermana de Ontario fueron los ganadores del concurso Sueña en grande. Petro-Canada también invitó a los usuarios de Facebook a que enviaran versiones virtuales de sus vasos coleccionables de las olimpiadas. Estos esfuerzos son un contraste con lo hecho en Beijing, donde los programas sociales fueron sumamente distintos a la mayoría del programa de marketing. Lenovo es quizá quien mejor usó los medios sociales en ese entonces, puesto que cien atletas escribían en blogs desde los juegos usando equipo y laptops de la marca. A pesar de su éxito, el esfuerzo no tenía relación con la publicidad del anunciante.

No todos los patrocinadores olímpicos se sumergieron en los medios sociales. Coca-Cola, uno de los anunciantes más grandes, no hizo mucho fuera de un juego online llamado Inaugura los juegos que se distribuyó a través de los sitios de la compañía refresquera. Tom Bedecarre, ceo de la agencia digital AKQA, dice que los juegos de invierno no fueron una prioridad tan alta para muchos de sus clientes globales. “Para muchos de nuestras marcas a nivel global, la copa mundial de futbol es una prioridad más alta”.

Adweek, Vol.  L1, No. 3, enero 18, 2010, p. 20
Adweek, marca registrada de e5global media LLC