• La campaña de Arby’s fue diseñada con ayuda de la agencia de publicidad Moxie

• Estas imágenes fueron publicadas en la cuenta de Instagram de la cadena de restaurantes

• Dentro de los posts originales, puso este copy: “Aceptémoslo, nuestros sombreros hacen ver cool a cualquiera“.

Prácticamente todas las marcas han aprovechado alguna campaña para burlarse de sus peores enemigos de una forma u otra. Microsoft consiguió que Mac Book aceptara que las laptops Surface son mejores que las laptops de Apple. Google le dio un golpe muy bajo a Tim Cook y compañía cuando reveló que su iOS tenía una falla de seguridad histórica. La empresa de la manzana también se ha burlado otras veces, especialmente en el tema de privacidad.

Estas rivalidades son particularmente provechosas en términos de publicidad. De acuerdo con Ideas, una campaña que haga referencia a estas enemistades permite a las marcas construir simpatía y lealtad entre sus consumidores. The Branding Journal apunta que ambos lados se pueden ver beneficiados con la exposición mediática adicional que pueden recibir sus peleas. Y según Dice, ayuda a que cada empresa esté motivada a trabajar con más ánimo y esfuerzo.

Sin embargo, se puede decir que la mayor ventaja de este tipo de campaña es que genera un buen entretenimiento para todas las personas que observan estos ataques entre marcas. No importa si se trata de fans de las empresas, personas al margen de la discusión o gente que solo disfruta las  ejecuciones de marketing. No se puede negar que este tipo de activación resulta muy entretenida de observar. En especial cuando son ejecuciones más creativas.

¿Puedes adivinar todas las mascotas que están en la siguiente campaña?

El ejemplo más reciente de una rivalidad que resulta en una ejecución entretenida viene de parte de Arby’s. En Estados Unidos (EEUU), hace unos días se celebró el Día Nacional del Sombrero. Aunque es un festejo relativamente menor, viene como anillo al dedo a la cadena de restaurantes especializados en carne. Esto, por la figura más prominente en su logo. Así que la marca decidió juntar esta oportunidad con una pequeña broma a sus principales enemigas.

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La empresa entonces lanzó una campaña con varias mascotas de las más grandes cadenas de comida rápida en EEUU. Ninguna de estas icónicas figuras se puede ver por completo. De hecho, lo único que se alcanza a distinguir claramente son sus cejas y parte de su frente. Pero lo que sí se ve prominentemente en las imágenes son los sombreros vaqueros que Arby’s usa en sus logos. Una señal sencilla, pero bastante clara, de dominación sobre sus competidores.

Cómo burlarse del enemigo y no morir en el intento

Todas las empresas de las que Arby’s se burló han tenido más de una campaña ingeniosa. Por ejemplo, Burger King no pierde ni una oportunidad para burlarse de cualquier tipo de payaso. Wendy’s, en cambio, ha demostrado que nadie puede decirle ni una sola palabra en Twitter. McDonald’s tampoco se ha resistido a tener verdaderas guerras callejeras con sus rivales. Y KFC se ha metido de lleno con grandes propiedades como Fortnite para construir su marca.

Pero burlarse de un rival no siempre es fácil. De inicio, la campaña debe ser lo suficientemente inteligente como para que no parezca que una marca solo está insultando a la otra. Esto es crucial no solo para incrementar el nivel de simpatía y lealtad posible de parte de su grupo de fanáticos. También puede ayudar a evitar una posible demanda u otro conflicto legal grave. Por otro lado, es crucial que ningún recurso viole excesivamente las leyes de propiedad intelectual.

Además, es crucial saber con quién se mete cada marca. Burlarse de los grandes siempre es una buena forma de llamar la atención. Solo por que a la gente le gustan las historias al estilo de David vs Goliath. Pero irse contra una empresa más pequeña sin provocación previa puede ser visto como un abuso en contra de rivales minúsculos. Así pues, no se trata solo de faltarle el respeto a los enemigos solo porque sí. Se trata de un proceso creativo largo y complicado.