De acuerdo con datos de Internacional Data Corporation (IDC), Apple se colocó como el principal vendedor de smartphones durante el último trimestre de 2017 al mover 77.3 millones de unidades, cifra con la que superó a Samsung, y sus 74.1 millones de unidades.

Reconocer estos datos resulta interesante si consideramos los datos relacionados con el valor de marca recientemente entregados por Brand Finance, en los que indica que mientras Apple se mantuvo en la segunda posición con un valor de 146 mil 311 millones de dólares, Samsung logró subir dos lugares para ubicarse, incluso por encima de Facebook. La firma coreana se coronó con un valor de 92 mil 289 millones de dólares.

Las cifran anteriores dejan en claro la feroz competencia que mantienen ambas empresas, batalla que en tiempos recientes ha ganado especial relevancia en el terreno publicitario.

Basta con ver la serie de spots que Samsung ha publicado en su canal oficial de Youtube, en los que utilizando el logo e incluso algunos productos de su principal competidora, hace promoción de sus smartphones intentando “ridiculizar” las funciones del iPhone.

Esta dinámica no es nueva entre ambas empresas. Durante abril pasado Apple se burla de Android para ganar nuevos adeptos, mientas que en noviembre pasado Samsung aprovechaba el lanzamiento del iPhone X para ridiculizar al smartphone de su competencia.

Sin embargo, en las más recientes ejecuciones de la marca coreana, el uso desmedido de la imagen de Apple pone sobre la mesa un cuestionamiento: ¿Podría ser Samsung sujeto de una demanda tras el uso del logo y demás elementos visuales que pertenecen a Apple?

¿Que implicaciones legales tiene utilizar a mi competencia para promocionar mi marca?

En los spots de Samsung diversos elementos refieren a la propuesta y propiedad intelectual de Apple. Desde diversos equipos de la marca estadounidense y una recreación de las Apple Store gasta el logotipo propio de la marca son parte crucial del discurso que pretende desacreditar la propuesta misma.

Si bien podría pensarse que esto incurre en una violación a los derechos de autor, lo cierto es no es sí cuando menos en un primer momento.

De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), las empresas están habilitadas para utilizar la marca de sus competidores en publicidad propia, si consideramos la siguiente aclaración:

“El titular de la marca solamente puede restringir el uso comercial de ésta con relación a bienes o servicios que vengan al caso. No puede evitarse el uso no comercial, excepto en el caso de que dicho uso afecte al carácter distintivo de la marca”.

Así, dado que Samsung no utiliza el anuncio para hacer uso comercial de Apple no incurre en ninguna falta; sin embargo, el párrafo siguiente abre el debate nuevamente. En este se puede leer: “Por consiguiente, en la mayoría de los países, la utilización de la marca de un competidor en un anuncio no supone una infracción en la medida en que dicho uso se haga conforme a las prácticas leales en asuntos comerciales o industriales, o siempre y cuando no sea para aprovecharse del carácter distintivo o de la reputación de la marca o se utilice en perjuicio de ella”.

Aquí la pregunta que sale a flote y que poco se pude contestar es ¿Samsung se está aprovechando del carácter distintivo y de la reputación de Apple? ¿Está Samsung utilizando el carácter distintivo de Apple en perjuicio de la propia Apple?

El gran vació viene en la legislación que se conoce como “publicidad comparativa” misma que cambia en función de cada país y, aunque esta serie de spots ha llegado a diversos países en donde dicho actuar podría ser penado, lo cierto es que la fuente primera de difusión se realiza desde el canal de Youtube de Samsung para Estados Unidos, en donde los límites sobre publicidad comparativa son pocos. Bajo este entendido Samsung no incurre en ninguna violación.

Entender estos engorrosos y engañosos aspectos legales que giran alrededor de la publicidad es vital para cualquier mercadólogo más aún en tiempos en los que la apertura de la comunicación que suponen las plataformas digitales es amplia.

Jugar agresivo es validado, siempre y cuando se encuentre dentro de la ley.