Uno de los grandes retos de las acciones de mercadotecnia y publicidad es entender las percepciones que los usuarios tienen de las marcas. La idea que los públicos meta se generan de las firmas comerciales es el punto de inicio para tomar decisiones sobre cómo, cuándo, dónde y por qué ejecutar una estrategia.
Por ejemplo, un reciente estudio elaborado por la firma Oliver para Reino Unido encontrĂł que la indiferencia era el principal sentimiento que las 25 marcas más valiosas del mundo -de acuerdo con Interbrand- despertaba en la mayorĂa de las personas, en donde sĂłlo Amazon (34 por ciento), Google (30 por ciento) y Disney (27 por ciento) tuvieron la capacidad para ser asociadas con emociones y conceptos positivos como la felicidad.
De esta manera, para las marcas y sus equipos estratégicos es vital entender y reconocer la forma en la que son vistas por sus consumidores, debido a que no siempre la visión de la empresa corresponde con lo que sucede en el mercado, hecho que puede mermar en gran medida las inversiones destinadas a la construcción de marca.
Apple no es innovaciĂłn ni Amazon es lĂder
en este sentido resulta interesante repasar los resultados de un reciente estudio elaborado por Signs.com, los cuales descubrieron cuáles son los valores con los que los consumidores asocian a las principales empresas en el mercado.
La investigaciĂłn preguntĂł por los principales valores que se vinculan a las marcas más destacadas del mundo y los consumidores debĂan emplear palabras para definir a las compañĂas y lo que les sugerĂan. Los resultados son interesantes sin duda:
Apple: cara, pero de calidad
Los consumidores vinculan de forma inmediata a Apple con los precios elevados, aunque no es el Ăşnico concepto con el que se relaciona la firma, cuando menos a los ojos de los consumidores. Palabras clave recurrentes fueron las de “calidad“, “innovaciĂłn” y “tecnologĂa“. Al mismo tiempo, es relevante mencionar que existe una relaciĂłn fuerte de la marca con su producto estrella: iPhone. Esta palabra se ubicĂł en la cuarta posiciĂłn de las más utilizadas para referirse a la empresa de Steve Jobs. En tanto a los conceptos negativos relacionados, las palabras “snob” y “horrible” fueron las más utilizadas.
Facebook: social y popular
Si algo ha hecho bien la empresa de Mark Zuckerberg es cuidar su posiciĂłn como lĂder del entorno social media, por lo que no resulta extraño que la principal palabra asociada con Facebook sea “social”. A este concepto siguen otros como “amigos”, “social media”, “popular” y “familia”. Lo que resulta una sorpresa es que, entre los conceptos negativos, no aparezca ninguna referencia a los Ăşltimos eventos relacionados con la red social en tĂ©rminos de privacidad y seguridad. La palabra clave negativa más empleada fue “molesto”.
Google: Ăştil en bĂşsquedasÂ
DE la misma manera que sucede con Apple, Google se asocia a su principal producto y la parlaba con la más relaciona esta firma es “buscar”. A esta le siguen otros conceptos como “informaciĂłn”, “útil” y “rápido”. Aunque estas palabras deberĂan de ser un alivio para la firma si consideramos cuál es su principal promesa de venta, lo cierto es que deberĂa de preocuparse cuando de los tĂ©rminos negativos asociados a su firma se trata. La palabra más utilizada en este caso fue “malvado”, tĂ©rmino que aparecĂa en la clásica declaraciĂłn de intenciones de Google de su filosofĂa de empresa sobre lo que no se debĂa hacer.
Amazon: cĂłmodo, pero ambiciososÂ
Como era de esperarse, la palabra con la que más relaciona el gigante del e-commerce es “compras”. Detrás de esta aparecen algunos conceptos que hacen eco de su plataforma Prime como “comodidad”, “rápido”, “fácil” y “barato”. Pero todo esto tiene un precio y parece que lo “codicioso” es el peor atributo vinculado con esta empresa.
Coca-Cola: delicioso, aunque poco saludable
La marca de refrescos más popular en el mundo se asocia, primero y antes que nada, al tĂ©rmino refresco. Tras esa palabra aparecen otras tĂ©rminos como “refrescante”, “sabrosa”, “azĂşcar” y “clásica”. AsĂ, a pesar de que el sentimiento positivo más habitualmente asociado es el de delicioso, el tĂ©rmino negativo más recurrente es “no saludable”.Â
McDonald’s: entre delicioso y poco saludable
De la misma manera que sucede con Coca-Cola, la cadena de comida rápida genera sentimientos encontrados; si bien para los consumidores es “delicioso” y también se trata de algo “poco saludable”. No obstante, la primera palabra que los consumidores asocian a la cadena es “barato”, seguido de “patatas fritas”, “rapidez” y “comida”.
Nike: deportes caros
La mejor palabra que define a Nike, segĂşn los consumidores es “zapatos” seguida de “deportes”, “atlĂ©tico”, “calidad” y “caro”. El sentimiento positivo más habitual es “popular” mientras que el negativo más recurrente es “controvertido”.Â
Louis Vuitton: poco accesible
Sin duda una marca de lujo que los consumidores entienden claramente de esa manera. Basta con reconocer que sus palabras clave son “caro”, “lujo”, “moda”, “rico” y “calidad”.
BMW: Lujo con origen
Se trata de una firma con mucha historia que, sin duda, ha encontrado la manera de hacer a sus consumidores locales sentir orgullosos por sus nacionalidad. Sus palabras lo delatan: “auto”, “caro”, “lujo”, “alemán” y “calidad”.