Los centros comerciales están soportando la retracción del consumo en los minoristas tradicionales casi de la misma medida que lo hacen los minoristas a los que alojan.
En Estados Unidos, la gran mayoría de los Toys “R” Us y los Sears que cerraron estaban en centros comerciales que, al perder marcas valiosas, ven como sus modelos de negocios se desbarrancan.
Es un contexto complicado en el que los propietarios de los centros comerciales ven cómo en sus instalaciones hay cada vez más locales vacíos y no hay mucho que puedan hacer. ¿O sí?
Lo primero que el llamado apocalipsis retail está generando es que se advierte una baja en el valor de la renta. Así es, los centros comerciales están obligados a renegociar con los inquilinos contratos de alquiler más baratos.
Otro fenómeno que se está advirtiendo en estos grandes mall es que se flexibilizan los contratos para atraer a marcas jóvenes. Se firman acuerdos de renta más cortos, de forma de no obligar a las marcas nuevas a grandes inversiones. Así, los locales se renuevan con mucha mayor frecuencia.
Otra de las estrategias de mercadotecnia es el reenfoque hacia modelos de negocios distintos, como alquilarles el espacio a cadenas de hoteles o empresas relacionadas con el entretenimiento. También se suman más restaurantes y bancos, por ejemplo.
Rebranding
A causa de esta nueva realidad, uno de los centros comerciales más reconocidos y valiosos de los Estados Unidos apeló a un cambio de imagen.
Se trata del centro comercial Garden State Plaza, en Nueva Jersey, que está llevando a cabo una modificación casi de raíz de todo su modelo de negocio.
El Garden State Plaza, considerado uno de los 10 centros comerciales más importantes del país según el volumen de ventas, se está renovando para incluir espacios de oficinas, un área residencial, más opciones de restaurantes, un espacio para gimnasios, centros de yoga, un hotel y un espacio verde abierto para el uso de la comunidad que lo rodea. Es decir, no sólo venderá ropa, calzado y tecnología.
Este centro comercial recibe a más de 20 millones de visitantes por año y se considera uno de los activos más productivos de la cartera de 92 centros de Unibail-Rodamco-Westfield, que tiene operaciones en una docena de países.
El fideicomiso especializado en inversiones en bienes raíces también es propietario del Westfield Century City de Los Ángeles y del Westfield World Trade Center en Nueva York.
Unibail-Rodamco, el mayor propietario de locales comerciales de Europa, compró Westfield el año pasado.
Según CNBC, los minoristas de los Estados Unidos ya han anunciado más de 6.000 cierres de tiendas en 2019, superando a todo el 2018.
Además, se estima que hay alrededor de 1.100 centros comerciales en todo Estados Unidos. Ante este panorama, muchos van a cerrar.
En el Garden State Plaza, una antigua tienda de J.C. Penney, que estaba dentro del centro comercial, y otra de Best Buy, que ocupaba un edificio separado del edificio central, están siendo desmanteladas para darles nuevos usos.
Unibail-Rodamco-Westfield dijo que comenzará a remodelar el interior del centro para agregar más restaurantes de alta cocina, entretenimiento para familias y nuevos inquilinos con negocios relacionados con la salud y el bienestar.
La inauguración del nuevo espacio residencial, con un edificio de oficinas, un hotel y el parque público será en 2022.
Lo que buscan es sumar tiempo de permanencia de los compradores en los centros comerciales. Mientras más tiempo estén las personas en los mall, más gastan. O al menos eso se espera.
Hudson Yards, en Nueva York, es un desarrollo que está materializando este modelo de “centro comercial del futuro”. Incluye lugares para vivir (apartamentos), trabajar (oficinas), cenar (restaurantes) y, por supuesto, comprar (con tiendas tradicionales).
Resultados
Por ahora, atraer más tiempo a los consumidores y ofrecerles una “experiencia” no parece estar dando tan buenos resultados.
Según un análisis de Thasos, los salones de venta “experienciales” que no solo se centran en la venta de productos sino en vender “algo más” a los clientes (algo que están testeando Apple, el restaurante de comidas italiano Eataly y Tesla, entre otros) no está atrayendo más tráfico.
El estudio dice que hasta los últimos tres meses de 2018 los centros comerciales con marcas que ofrecen este tipo de estrategias no se beneficiaron de una mayor cantidad de gente en la comparación interanual.
