• De acuerdo con Voices, la duración ideal para la publicidad en TV son 15 segundos

• En estimaciones de Cision, las personas ya tenían una ventana de atención de solo 12 segundos para el 2000

• Snapchat, según Statista, generó ingresos por 388.02 millones de dólares en el segundo trimestre de 2019

Con el paso del tiempo, el formato de la publicidad se ha transformado significativamente. Esto es especialmente cierto en la época digital. Hoy no solo se puede simplemente duplicar la cantidad de anuncios que aparecen en una plataforma, casi por arte de magia. Ya existen comerciales interactivos, dinámicos y que incluso trascienden los límites de sus plataformas base. Pero siempre ha existido una constante a lo largo de los años: son materiales cortos.

Hay varias razones por la cual éste es un hecho. Tanto en radio como en televisión y print convencional, siempre se manejó un espacio limitado. Solo existía una cantidad de minutos (o páginas) disponibles para las empresas. Así, entre más grande fuera el mensaje, se cobraba más a los anunciantes. Al llegar las plataformas digitales, se acabaron estas restricciones. Sin embargo, ahora la publicidad debe luchar con otra cosa: la reducida atención de los usuarios.

Precisamente porque el mundo digital creó un espacio infinito para contenidos, los usuarios están constantemente bombardeados de elementos interesantes. La publicidad ya no tiene un espacio perfectamente asignado en los canales de comunicación. Ahora debe atraer a los usuarios con contenido de calidad, como cualquier otro agente. Así pues, se ha conservado la tendencia ya histórica de mantener el formato corto y reducido de los anuncios de las marcas.

Modificaciones de publicidad a Snapchat

Con este contexto, llama la atención la más reciente decisión de una de las principales redes sociales del mundo. De acuerdo con AdAge, Snapchat anunció durante la Advertising Week que presentará formatos de anuncios más largos en su plataforma. Antes, la empresa prohibía a sus clientes subir videos de más de 10 segundos a su sistema. Pero se ha decidido que ésta limitación de publicidad cambiará para que las compañías llenen espacios de tres minutos.

Snapchat, sin embargo, mantendrá algunas de las limitaciones pre-existentes del formato de seis segundos. La más importante es que los usuarios podrán saltarse cualquier publicidad en la plataforma con solo tocar la pantalla, sin obligarlos a consumir el video una cantidad mínima de tiempo. También se agregarán funcionalidades a los comerciales de seis segundos que se muestran entre los capítulos de sus series originales. Ahora, éstos podrán ser interactivos.

Formato largo vs formato corto

La red social no es la única que ha experimentado con publicidad de mayor longitud a la estándar. Ubisoft, para su campaña de Watch Dogs: Legion, lanzó un comercial de cinco minutos, muy por encima de la media de la industria. JSX, una aerolínea de Estados Unidos (EEUU), también lanzó un anuncio más largo que el promedio, pero éste de dos horas. Varias empresas, como Budweiser, prefieren varias versiones de un video con diferentes duraciones.

Ante la iniciativa de Snapchat, vale la pena preguntarse: ¿estos videos más largos podrían ser atractivos para los anunciantes? Al final, la red social no daría ninguna garantía a las marcas que su publicidad sea consumida. ¿Por qué invertir en comerciales de mayor duración si no se tendrá un retorno de inversión? En ese sentido, la plataforma habría presentado una función que pocas empresas se animarían a probar. Al mismo tiempo, sería atractiva para algunas.

Cuando se tiene un buen proceso de producción, los contenidos largos tienden a ser de mayor calidad que la publicidad más corta. Es posible que algunas marcas se animen a experimentar con este formato de mayor duración para sus lanzamientos u ofertas más atractivas. En este caso, ya quedará en cada empresa producir videos atractivos para los usuarios. Anuncios que sean capaces de enganchar, y mantener, la atención de las personas desde el principio.

De lo contrario, tendrían un retorno de inversión casi inexistente.