El día de ayer Facebook dio a conocer su reporte financiero correspondiente al último año y uno de los datos más relevantes es el crecimiento de los ingresos que percibió en términos de publicidad. Según dicho documento, durante el último trimestre de 2017, Facebook recibió 12 mil 972 millones de dólares, más del 99 por ciento de eso llegó por publicidad. Esto significa que cada hora que pasa, Facebook recibe 5 millones 939 mil dólares por publicidad.

Las cifras son especialmente interesante si consideramos los últimos movimientos que la red social anunció en su algoritmo de entrega de información para sus usuarios, modificaciones que a decir de diversos especialistas incrementarán el costo de sus soluciones publicitarias ante la reducción de los espacios publicitarios así como del tiempo que los usuarios destinarán a navegar dentro de la red social, último aspecto que la empresa que dirige Mark Zuckerberg anticipa que suceda.

Desde Adage revelan que, por ejemplo, si el tiempo que pasan los usuarios de Facebook baja en 10 por ciento (lo que podría ocurrir en dos meses), el precio de los anuncios por cada mil impresiones subirá 25 por ciento. Esto porcentaje podría incrementarse a 79 por ciento si la reducción del tiempo de navegación de los usuarios cayera un 20 por ciento.

Esto será un detonador de lo que muchos analistas ya preveían desde hace algunos años: una fuga de anunciantes en Facebook se vislumbra.

Lo anterior tiene sentido si consideramos que aún cuando los últimos cambios al algoritmo no se despliegan de manera, los costos de los anuncios en la red social ya presentan un aumento importante, el cual no se justifica con los beneficios que los anunciantes reciben, cuando menos en términos de impresiones y alcance.

Así lo refiere una publicación en Marketing Drive en donde se indica que el precio promedio por anuncio en la red social aumentó 43 por ciento durante los últimos tres meses del año pasado, cifra potencialmente mayor al 4 por ciento de incremento que registró el número de impresiones atribuidas a cada ejecución de esa naturaleza. La relación es efectiva para los anuncios de feed que se publicaron tanto en Facebook como en Instagram.

Desde la red social, explican que la reducción se explica por el cambio en la plataforma relacionado con los videos, piezas de contenido en donde se privilegia aquellos que prometen mayor interacción antes que el consumo pasivo de la información. este cambio habría reducido un 5 por ciento el tiempo dedicado al sitio durante los últimos tres meses de 2017.

Las cifras anteriores nos dan una idea del incremento en el costo que tendrá gestionar una marca en Facebook derivado de los cambios anunciados por la plataforma a principios de este año.

El fenómeno puede ser leído tanto como una oportunidad como un reto para el sector de la publicidad. Explorar nuevas alternativas será la constante, aunque no se podrá despreciar el alcance que -orgánico o no- aun tiene Facebook. Encontrar el equilibrio adecuado a favor de la relevancia de las marcas será el gran desafío.