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Es cada vez más importante para las marcas pronunciarse sobre temas sociopolíticos relevantes. En su último reporte, Edelman apunta que casi siete de cada 10 personas son compradores motivados por sus creencias. Es decir, eligen, cambian, evitan o boicotean marcas según su posición con respecto a varios temas sociales. Pero es poco probable que este fenómeno implique colocar anuncios antes de artículos sobre abuso sexual en AOL News.

De acuerdo con Adweek, comerciales de varias empresas fueron colocados en artículos de AOL News referente a abuso y violencia en sexual. Uno de ellos reportaba la violación de una menor. Entre las compañías afectadas por la desafortunada yuxtaposición se cuentan, según el medio, Kraft, Capital One y Progressive. Los anuncios en cuestión ya fueron retirados de la plataforma. Pero el incidente ha generado dudas por la seguridad de la reputación de marca.

Un vocero de Verizon Media, que posee AOL News, confirmó a Adweek que la plataforma ofrece opciones de seguridad de marca adicionales a las compañías. Asimismo, aseguró que al menos un cliente utiliza sistemas de protección externos. El resto disfruta de los beneficios de Grapeshot de Adobe y DoubleVerify de Google. Es incierto si Kraft, Capital One y Progressive estaban cubiertos por estos servicios o utilizaron sus propios proveedores.

La relación entre popularidad y controversia

Es muy probable que los anuncios de AOL News se hayan asignado a estas piezas por un error de software. Es decir, los sistemas de publicidad no consiguieron detectar el tema de abuso sexual de la publicación. Pero sí detectaron que el artículo tenía un tráfico excepcional y podría presentar a las marcas la oportunidad de obtener muchos impactos. Desafortunadamente, este tipo de incidentes no son raros. De hecho, se han vuelto la norma para varias industrias.

Un análisis de Gum Gum y Digiday, citado por eMarketer, señala que para 2017, dos de cada tres marcas en Estados Unidos habían tenido uno o más incidentes de seguridad de marca. Las características del incidente de AOL News tampoco son poco comunes. El estudio señala que el 39 por ciento de los eventos se relacionaron a contenido de desastres o tragedias.

Dentro de la controversia también está el hecho que algunas plataformas de contenido de hecho parecen beneficiarse de contenidos escandalosos. Recientemente, Bloomberg acusó a YouTube de bloquear los esfuerzos de sus empleados para luchar contra videos tóxicos. Aparentemente, los ejecutivos de la compañía tenían un mayor interés en incrementar las estadísticas de rendimiento de la plataforma que en eliminar o controlar materiales nocivos.

Para plataformas como AOL News y YouTube debería ser una prioridad eliminar el contenido controversial. O, al menos, evitar que los mensajes comerciales de las marcas se asocien a estos materiales. Al final, numerosos expertos y compañías coinciden que la seguridad de marca está entre las prioridades de las empresas a escala global. Sin embargo, los servicios de contenido no necesariamente tienen que invertir en mejorar sus sistemas.

AOL News puede salirse con la suya a futuro…

…como también lo pueden hacer Facebook, Google, YouTube y otros distribuidores de contenido. La yuxtaposición desafortunada entre anuncios y materiales controversial es no van a reducir el incentivo de invertir en canales digitales. Un estudio de Warc señala que casi la mitad de las marcas no creen a reducir la inversión e publicidad digital aún si los incidentes de fraude, visibilidad o reputación de marca ocurren con igual frecuencia.

En todo caso, tener mejores estándares en estas áreas puede ser un valor agregado. Trusted Media Brands apunta que, para el problema de reputación de marca, las empresas han suspendido operaciones con ciertos sitios o canales. Quienes más tendrían que perder de estos incidentes, serían los proveedores de anuncios más pequeños. Aquellos que no podrían justificar el impacto de los incidentes con un rendimiento aceptable en el resto de los casos.