• La campaña de Anheuser-Busch, Know When To Say When All-Stars, fue creada para el público en Estados Unidos

• A lo largo del spot se pueden observar varias bebidas del portafolio de la cervecera, como Bud Light, Budweiser y ULTRA

• Desde que el proyecto original se estrenó hace casi cuatro décadas, la marca ha dedicado más de mil millones de dólares a beber con medida

Poco a poco todos los países están ya abriendo las puertas de sus negocios y las economías locales. No es la solución ideal, claro, considerando que la pandemia todavía está afectando a miles de millones de personas y no existe aún vacuna o tratamiento específico. Pero con las medidas adecuadas, se puede reducir el riesgo de infección al mínimo al tiempo que se pone en marcha el consumo. Justo esa es la idea detrás de la nueva campaña de Anheuser-Busch.

El spot representa un compromiso de la cervecera por la ingesta de bebidas alcohólicas de la forma más responsable posible, tanto en sana distancia como en estado de ebriedad. Esta campaña de hecho es una reencarnación de una activación que Anheuser-Busch presentó en 1982, con el nombre de Know When To Say When. El resultado es una muestra divertida, pero también seria, sobre cómo debería ser el regreso a los bares en esta pandemia de COVID-19.

Toda la campaña está grabada en un mismo local, y abre con la dueña del establecimiento hablando sobre su equipo de trabajo. Si bien celebra su compromiso con mantener a todos los consumidores seguros, también apunta que a veces “se lo toman demasiado en serio”. El spot entonces transita a una presentación casi deportiva de cada uno de los bartenders. Cada uno se especializa, orgullosamente, en una diferente tarea para cuidar del bienestar de los clientes.

Una buena campaña sobre el regreso a la nueva normalidad

Varias empresas han decidido tocar el tema de cómo el público y los negocios van a tener que trabajar para adaptarse al mundo post-pandemia. Heineken creó una campaña similar a esta, sin embargo su activación se ve mucho más ridícula, algo que afecta un poco el mensaje. Por su lado, ServiceNow también se ha burlado de todos los trabajadores que deben regresar a las oficinas. En México, el Consejo de la Comunicación se concentró en el uso del cubrebocas.

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Hay que reconocer que este tipo de anuncios son necesarios para el futuro a corto plazo. Si bien es cierto que la pandemia no desaparecerá por un largo rato, es irreal que el mundo se mantenga encerrado hasta que ya no sea un peligro. No es recomendable que todos salgan ya a las calles y actúen como si nada hubiera pasado. Pero también es importante convencer a la gente que no hay que temer a salir, siempre y cuando se sigan todas las medidas adecuadas.

Y eso es lo que se le debe de reconocer a cada uno de estos spots. El tono divertido y mucho más relajado ayuda a crear un sentimiento de confianza. Pero en ningún momento esta u otra campaña minimiza la importancia del buen uso de cubrebocas o el tratar de evitar los lugares más abarrotados. Es cierto que el miedo del grueso de la población, así como el aún grande riesgo de infección, no desaparecerán en un día. Pero estos esfuerzos ayudan a la transición.

Otras formas de promover buenas prácticas sanitarias

Cada empresa parece estar eligiendo lo que le parece la mejor forma de crear una campaña para transitar a la nueva normalidad. La ONU, por ejemplo, continúa con su batalla en contra de la desinformación y las teorías de la conspiración. DBS, por su lado, quiere convencer a la gente de quedarse más tiempo en casa, pero dándole formas de socializar e interactuar. Por su lado, Santa Cruz Bycicles se aseguró de mejorar la experiencia de visita a la tienda física.

¿Qué pueden hacer las marcas, desde su cancha y a través de una campaña u otro tipo de estrategia de comunicación, para construir una nueva normalidad más responsable? Según CBC, es importante convencer al público que estas medidas están pensadas para proteger a su persona. Vivid Candi señala que es crucial establecer internamente hábitos de higiene muy básicos. Convince and Convert cree que el canal más efectivo seguirán siendo los contenidos.