La semana pasada, en un viaje a Bogotá, tuve la oportunidad de asistir a lo que representa para muchos una “parada obligada” para todo el que visita tierras colombianas. Se trata de un restaurante que ellos llaman rural, que se ubica en el poblado de Chía, en las afueras de Bogotá, llamado Andrés Carne de Res.

Se trata de otra de tantas historias urbanas que conocemos: Todo empieza con un local muy pequeño de comida, que empieza a crecer, se convierte por algún fenómeno en un sitio de moda y crecer sin parar, llevando consigo pleitos entre socios, ajustes pero finalmente la consolidación de un concepto.

Andrés es más que un restaurante, es un sitio con todo lo necesario para festejar: Espacios adecuados e informales, excelente comida, licor, música y animación, con espacios para todo tipo de público. Durante el día un ambiente para comidas de negocio o familiares, animadores infantiles durante los fines de semana, y por las noches…fiesta y rumba. Aquí sólo hay una pequeña pista de baile, porque la costumbre es bailar sobre las mesas o a un lado de tu asiento.

Esto parece gacetilla pagada pero en realidad considero importante darles el antecedente sobre el lugar. Ahora bien, existen varios sitios similares en América Latina, como los restaurantes Carlos & Charlies o Sr. Frogs del grupo Anderson’s, cuyo espíritu es muy similar en todas sus sucursales pero no lograron convertirse en destino turístico, quizás por la amplia oferta que existe en lugares similares en México.

Andrés un lugar único en su tipo, y un excelente ejemplo de marketing basado en el producto, dado por las siguientes 6 características:

Cuidado en el concepto
Todo nuevo producto debería partir de la creación y confirmación de un concepto. Si bien Andrés tuvo un crecimiento fortuito, es claro que su concepto de producto se fue afinando con el tiempo. No se trata de un sitio para turistas, aquí asisten tanto turistas como habitantes locales. La calidad no se modifica con los años. Yo he tenido oportunidad de visitarlo en 1999 y en el 2015, y créanme que la calidad e identidad del lugar permanece. Otro componente del concepto son los platillos y su preparación. Un buen restaurante no prevalece sin buena comida.

Es aspiracional
Sus precios son altos, pero la calidad los refleja. Para ser mesero en este sitio tienes que ser estudiante universitario, y la dirección revisa tus calificaciones. Un bajo rendimiento escolar significa un despido o suspensión del empleado. Lo anterior lo convierte en un sitio aspiracional, tanto para los comensales como para los empleados.

No necesita merchandising
Como se puede apreciar en las fotografías, existe un concepto muy claro y local para la decoración de Andrés. Se deja sentir la identidad nacional pero se da tributo a todas las naciones y todas las culturas. En cada rincón se encuentran detalles, expresiones artísticas e íconos muy propios. Un modelo de negocio estadounidense hubiera de inmediato creado una tienda para vender playeras, indumentaria y merchandising del lugar. Andrés no lo tiene (por lo menos yo no lo vi) y seguramente no lo necesita.

Atractivo modelo de negocio
La sucursal llamada rural o ubicada en la población de Chía es diametralmente diferente a la sucursal urbana llamada “Andrés DC”, cuya estructura consiste en varios pisos con diferentes conceptos, amenidades y música. También existe el concepto de “Mercado”, locales más pequeños donde el cliente puede adquirir los productos y alimentos del lugar.

No deja de sorprender
Aquí lo que representa para mí el componente más importante: El sitio siempre ofrece algo nuevo, desde nuevos estilos de música, hasta un desfile de actores, equipos de animación y performances urbanos. Es una especie de Cirque du Soleil en pequeño, donde desfilan talentosos artistas que llenan de colorido el lugar. Un importante elemento de los productos exitosos consiste en exceder expectativas del cliente, sorprenderlo constantemente, hacer del consumo una experiencia. Andrés cumple.

Viralización
Andrés Carne de Res resulta para cualquiera una grata experiencia, lo cual trasciende las fronteras colombianas. Por lo menos en mi caso, cuando se escucha que alguien viajará a dichas tierras no falta quién le recomiende visitar Andrés casi como un sitio obligado. Es como ir a París y no visitar la torre Eiffel. Este es un caso más donde el producto se explica por sí solo, sin publicidad o PR, con grandes capacidades de viralización.

Lo anterior representa un ejemplo inspirador de la construcción de un producto potente, y que por sí mismo no necesita de otras variables del marketing mix para triunfar.