Si hablamos del comportamiento del consumidor, la cultura es un factor importante en el proceso de identificación, búsqueda, compra, consumo y recompra de un producto o servicio; y producto de ello hoy en día podemos observar una tendencia que se ha afianzado de manera orgánica en los últimos años en nuestro país: el amor por lo local o latino.

La revaloración de nuestra identidad no ha sido un proceso sencillo. En México, hasta antes de la apertura comercial, no teníamos alternativa y debíamos consumir productos o recibir servicios desarrollados de manera local, independientemente de que fueran buenos o malos, no había opciones. Tras la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), la oferta se amplificó de forma exponencial.

Los consumidores de ahora, en cambio, están buscando un equilibrio, y están más interesados en interactuar con marcas a las que sienten cercanas, que comprenden sus necesidades y motivadores, entendimiento que puede ser procesado de una mejor manera cuando la empresa y sus colaboradores viven en el mismo contexto que sus clientes.

Además, hay otros elementos vinculantes que han hecho que lo local o latino se sobreponga en la preferencia a productos y servicios de otras regiones: el compromiso arduo de las empresas nacionales y latinoamericanas con la alta calidad; la opción de obtener una atención personalizada o un producto elaborado artesanalmente; e incluso la propuesta de un consumo con propósito ligado a la contribución y preservación de los modelos de producción arraigados a cada comunidad.

Si como profesionales del marketing y la comunicación tenemos la oportunidad de desarrollar nuestro trabajo en marcas locales o latinas, debemos saber aprovechar las ventajas ideológicas que nos da la identificación cultural, para llegar a nuestros mercados de una manera más eficiente.

Entre las ventajas de posicionamiento local o latino que son herramientas indispensables para nuestra labor están:

Construcción de empatía genuina: dado que la generación de confianza es más favorable hacia aquellas marcas que comparten historia de vida y óptica coherente con la del consumidor
Mayor cercanía: actualmente, la transversalidad de la relación marcas-clientes es una realidad contundente, dado que las nuevas plataformas de comunicación favorecen la interacción inmediata con las marcas y sus activos reputacionales. Con lo cual, tener cercanía se afianza al entorno actual.

Dinamismo: el entendimiento del mercado y la capacidad de respuesta en expectativas de inmediatez son claras fortalezas de las marcas con esta cualidad, dado que la historia de operación y filosofía empresarial que las soportan favorecen la respuesta en forma clara y sostenible hacia el mercado y los diversos grupos de interés.
Acoplamiento o tropicalización: es común tener estos términos dentro de la gestión de marcas con operación en diversas regiones, con lo cual articular dentro de la diversidad es todo un reto, aunque en una región se pueden compartir valores, no se puede correr el riesgo de generalizar y no tomar en cuenta los elementos característicos de cada país en donde se opera. Conjuntar o diferenciar estos elementos, según sea la necesidad, no debe verse como una dificultad, sino como una oportunidad de explotar nuestra creatividad y de poner en práctica esas herramientas comunicacionales que respaldan nuestro expertise.