Alvaro Rattinger
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La mercadotecnia política ha cambiado de manera importante en los últimos años. Hace dos ciclos presidenciales de la Unión Americana se presumía una nueva estrategia de comunicación de la mano de Barack Obama, el uso de redes sociales y las estrategias empleadas por Blue State Digital apuntaban a una fórmula ganadora en la que medios masivos, redes sociales y eventos presenciales garantizaban en gran medida el éxito en una elección presidencial. De hecho, el modelo fue emulado por la mayoría de los presidentes que ganaron en ese periodo en el mundo, la fórmula parecía algo casi infalible, por lo menos hasta la llegada del actual presiente de los Estados Unidos, de la mano de Donald Trump se introdujo un formato de marketing que muchos han etiquetado con diversos nombres pero que claramente presentó un formato disruptivo en la escena política. El nuevo formato de marketing político se parece más a las empresas de Silicon Valley de lo que muchos desean admitir, un esfuerzo de experimentación constante y el uso de redes sociales como eje en la creación de opinión.
En marketing debemos tratar de entender el futuro a partir de los aprendizajes del pasado, es parte de nuestra responsabilidad analítica, por eso es tan importante escribir esta columna, no es un ejercicio proselitista, es un análisis de la situación mercadológica del país. Aquí es donde entra en escena Andrés Manuel López Obrador, su estrategia actual comienza a establecerse de una manera muy familiar. Hace poco más de 4 años se rumoraba que Enrique Peña Nieto, el entonces gobernador del Estado de México, sería el próximo presidente de México. En gran medida Enrique Peña Nieto tenía ganada la presidencia antes de que comenzaran las campañas. Lo mismo sucedió con Vicente Fox, al grito de “Saquemos al PRI de los Pinos” convenció al país de que ya había ganado. Esa es la estrategia actual de AMLO, convencer a la ciudadanía de que su victoria está garantizada. Por favor no confundan esta columna con una pieza política, no podría ser más distante de la realidad, es una análisis del comportamiento moderno de las elecciones basado en un sólo eje, la creación de un sesgo en la opinión pública a través de medios sociales y repetición de mensajes. Algunos los llaman Fake News, ciertamente hay algo de eso. Sin embargo, lo más importante que debemos entender es que contra el sesgo de confirmación no hay mucho que hacer. En ese orden de ideas, AMLO ha comenzado temprano mientras otros partidos se pelean la posición de liderazgo en la mente de los votantes. En cierta medida su estrategia está en que la conciencia colectiva lo considere ya el presidente de facto.
Este tipo de estrategias de marketing hacen palidecer a los más académicos de la mercadotecnia política. Para sustentar ese ejemplo les explico lo siguiente: a partir de una muestra estadística de 1,500 mensajes en twitter el perfil de Enrique Peña Nieto logró una cifra de 19,570,123 impresiones, el número es bastante significativo en especial si se considera que tiene 6.26 millones de seguidores. En contraste, Andres Manuel López Obrador tiene 2.41 millones de seguidores y en 1,596 mensajes alcanzó 14,156,583 impresiones. La comparación es suficiente para entender el contexto de la situación de marketing político del presidente versus el candidato presidencial. Ciertamente hay manera de acortar distancia en redes sociales —algunas éticas y otras no tanto— pero indudablemente no hay nada mejor que el crecimiento orgánico, AMLO ha tenido 12 años para crecer su base en este modo.
Para los fanáticos de las apuestas el 2018 será un año interesante en el terreno político pero más aún será el análisis de las estrategias de mercadotecnia que posesionarán a los distintos candidatos, en gran medida el PAN, PRI y PRD todavía tienen cartas bajo la manga. Lo más interesante es reconocer que en la votaciones recientes en el Reino Unido, Colombia y EEUU ha ganado la conciencia colectiva. La carrera no será por los votantes, será por su convicción de que las elecciones tienen un resultado inevitable. En menos palabras, el marketing político a través de las redes sociales y medios masivos tratará de establecer la inevitabilidad de un candidato o modelo de gobierno. No hay nada escrito en política y mucho menos en marketing político, una alternativa es la inserción de un candidato que tenga mayor exposición que AMLO, eso podría invertir el entorno actual.
En este sentido el antídoto será el nivel de cuestionamiento y acción de los votantes, algo que —por lo menos recientemente— ha fallado. En este orden de idea vale la pena considerar a Dan Gilmore y su libro Mediactive pero también el rol de los medios como promotores de la transparencia e imparcialidad. Parte de la lucha será por los milenials, este segmento generacional decidirá la próxima batalla presidencial, en la medida en que los partidos políticos entiendan esto podrán ganar o perder la contienda. Por el lado de la mercadotecnia veremos un entorno en el que se podrá aprender de las mejores practicas y como ha sucedido en el pasado, transferir al mercado de consumo masivo.
