Durante conferencia matutina de este miércoles, el presidente Andrés Manuel López Obrador (AMLO) dio a conocer las normativas para la compra de publicidad federal durante su gestión.
La polĆtica de comunicaciónĀ social de esta administración contempla una reducción del 50 por ciento en el presupuesto en comparación con el aƱo pasado.
Por lo tanto, la publicidad oficial del gobierno no sólo durante las campaƱas, sino en todo momento, estarĆ” ārestringidaā.
AsĆ, se espera que esta inversión no supere en ningĆŗn ejercicio fiscal el 0.1 por ciento del presupuesto aprobado, que se fijó en 5 mil 800 millones de pesos, de acuerdo con lo publicado en el Diario Oficial de la Nación.
Dentro del Presupuesto de Egresos de la Federación (PEF) de este año se tienen autorizados 4 mil 711 millones de pesos para fines publicitarios, lo que se traduce en 3 mil millones de pesos menos que lo ejercido durante el último año del gobierno de Enrique Peña Nieto.
De igual manera, el presidente aseguró que con estas ānuevas reglasā se espera distribuir el presupuesto de manera equitativa y de manera horizontal para evitar la concentración de los recursos en sólo algunos medios.
āVamos a garantizar el derecho a la información como lo hemos venido haciendo, en el centro estĆ”n los ciudadanos, la gente, la población que debe ser informada, que debe de tener información veraz, de calidad, garantizar la transparencia, el gobierno estĆ” abierto para informar a los ciudadanos, son los que mandan, los ciudadanosā, afirmó el presidente AndrĆ©s Manuel López Obrador en conferencia de prensa.
¿Cómo se distribuirÔ el presupuesto?
La nueva polĆtica en materia de publicidad institucional fue publicada en el Diario Oficial de la Federación (DOF), mientras que durante la conferencia a medios, el vocero de presidencia, JesĆŗs RamĆrez Cuevas, aseguró que los puntos centrales de esta nueva normativa son:
- Garantizar el pleno ejercicio de la libertad de expresión.
- Transparentar la acción gubernamental.
- Empoderar a la ciudadanĆa.
- Propiciar la democratización del ecosistema mediÔtico mexicano.
- DocumentarĀ el impacto de las polĆticas pĆŗblicas en la transformación de la realidad de la nación.
En cuanto a la designación del presupuesto, se tomarÔn en cuenta algunos parÔmetros que buscan, a decir de los voceros, eficiente el presupuesto y mejorar la salud de la relación entre la industria mediÔtica y el gobierno federal.
Según lo dicho en la conferencia, la designación del presupuesto federal considerarÔ lo siguiente:
- Se tomarƔn en cuenta aspectos como la audiencia y el share en tiempo real.
- Queda prohibido que algún medio de comunicación concentre mÔs del 25 por ciento de una campaña.
- Para la producción de materiales se privilegiarÔ a medios públicos.
- Se utilizarĆ” el 100 por ciento de los tiempos oficiales.
- Se han renegociado las tarifas publicitarias con algunos medios para cerrar las brechas con otros competidores.
- Se estÔ creando un padrón de nacional de medios, en donde hasta el momento se tienen contabilizados mil 590 impresos, 2 mil 052 televisoras y 865 radiodifusoras, ademÔs de los medios digitales.
En cuanto a las prohibiciones, el documento publicado en el DOF indica que queda prohibido:
I. Presionar, castigar, premiar, privilegiar o coaccionar a los comunicadores o a los medios de comunicación;
II. Realizar erogaciones por concepto de notas, entrevistas o imĆ”genes con fines periodĆsticos;
III. Otorgar recursos públicos encubiertos que beneficien, directa o indirectamente, a los medios de comunicación;
IV. Recibir algún pago, a través de la prestación de servicios de publicidad, impresiones, inserciones y demÔs relativos a las actividades de comunicación social, salvo lo previsto en la Ley General de Comunicación Social, y
V. Difundir publicidad con contenidos y demĆ”s fines prohibidos por las disposiciones jurĆdicas aplicables.
La historia de la publicidad gubernamental en MƩxico
En México el presupuesto dedicado a la comunicación gubernamental casi siempre entrega facturas pro encima de lo estimado.
Para darnos una idea, basta con reconocer que a partir del nuevo milenio, el gasto en materia de publicidad gubernamental en México se ha incrementado en casi 400 por ciento, según estimaciones de Merca2.0.
La cantidad de recursos que se mueven por este concepto, durante los diferentes procesos electorales asĆ como fuera de las mismas, es abrumadora.
Para muestra un botón. Cifras del Sistema de Comunicación Social (ComSoc) señalan que, en 2017, la administración de Enrique Peña Nieto gastó 11 mil 240 millones de pesos en publicidad oficial. Esta cantidad representa el presupuesto mÔs alto de la historia en México en la materia.
Un buen manejo de estos presupuestos es fundamental para establecer un sistema de comunicación sano entre gobernantes y ciudadanos. No obstante, establecer reglas para la distribución de estas inversiones es sólo el primer paso de una estrategia que deberĆa ser mĆ”s profunda, amplia y compleja.
El gran problema es que gran parte de este gasto se destina, a publicidad de muy mala calidad. Pese a que la creatividad mexicana es una de las mĆ”s reconocidas a nivel mundial, la publicidad polĆtica en MĆ©xico se muestra realmente ādeplorableā.
Tal como sucede en otro tipo de estrategias, para la planeación de una campaƱa polĆtica, mensaje o promoción de un programa gubernamental es importante entender la base publicitaria: conocer el mensaje que se quiere transmitir, la idea de cómo hacerlo y por supuesto, la inversión para su producción.
Sin embargo, la incorrecta adaptación de ideas y conceptos generan resultados negativos. Muchas veces, el mensaje no tiene relación con el producto final y tergiversa la información, por lo que no tiene buen recibimiento por parte del público.
Justo aquĆ radica una de las grandes Ć”reas de oportunidad, misma que una reducción del 50 por ciento podrĆa ponerse a prueba para obligar a los equipos estratĆ©gicos de comunicación social a explorar nuevas aristas creativas, con el fin de hacer mĆ”s con menos.