Los premios Effie 2022 se preparan para una edición en que los jurados como Fabiola Parra, Director Marketing, Charge Products and Brand & Communications en American Express, han ejercido protocolos únicos para calificar la creatividad de resultados.
Merca2.0 ¿Qué elementos consideraron en la evaluación de piezas de este año?
Fabiola Parra – Como cada año seguiremos los lineamientos que nos requieren los organizadores como jurados. Evaluaremos aspectos básicos de creatividad, estrategia, alcance, resultados, pero lo que es especialmente importante para mí es que estamos haciendo esta evaluación buscando ser meticulosos en nuestro enfoque al detalle, pues después del análisis individual, tenemos equipos de discusión, intercambiamos ideas y puntos de vista que contribuyen a hacer la revisión muy completa y detallada. Por ejemplo, buscamos que el proyecto realmente haya contribuido al negocio, no sólo que sea creativo; revisamos a detalle el sustento del caso en innovación.
El marketing de hoy es, ante todo, trabajar hacia los objetivos de negocio, pero especialmente para las personas a las que dirigimos nuestro producto y/o servicio, a enfocarnos en hacer campañas cada vez más personalizadas y en hacer que tu mensaje llegue a las personas indicadas y que lo experimenten de forma única. Los y las consumidores que valoran el producto, pero también la manera en que lo viven, lo descubren y lo obtienen.
Merca2.0 – ¿Cuál es su sentir de la creatividad y efectividad en México? ¿Cómo vamos a cerrar 2022 y con qué cambios se llega a 2023?
FP – México es un país con mucho talento y mucha creatividad. Hemos pasado por un par de años definitivamente muy retadores, y en la industria hemos encontrado diferentes formas de que nuestras marcas, productos o servicios se adapten a las cambiantes necesidades y al contexto. Eso es creatividad y estrategia.
Para mí, el 2023 llegará con todos los aprendizajes que hemos obtenido en este tiempo, y también con mucha más creatividad y resiliencia. Por otra parte, continuarán aspectos fundamentales que fueron, siguen y seguirán siendo tendencia, y que son clave para que cualquier estrategia de mercadotecnia o publicidad funcione:
El primero es el servicio, incluso lo encontramos en el estudio de tendencias digitales 2023 que hicimos con Euromonitor. El servicio personalizado es un elemento distintivo de American Express, así que este es un aspecto que invaluablemente tiene nuestro enfoque total. Y si bien apostamos continuamente por la evolución e innovación en el mundo digital, no perdemos el enfoque en el servicio de excelencia.
Y el segundo aspecto son las personas. El tan popular enfoque “people first”, siempre ha estado ahí, siempre debe ser la premisa de nuestro trabajo. Nosotros tenemos muy claro, por ejemplo, que nuestros clientes son cazadores de tendencias y de experiencias, así que es importante trabajar para cumplir sus expectativas y hacer, de lo ordinario, algo extraordinario. Estamos cerca de ellas y de ellos, escuchando, diseñando nuevos beneficios y productos que acompañen su estilo de vida, y por su puesto respaldándolos.
Por ejemplo, nuestra campaña más reciente se llama “Cuando estás con Amex…”, con la cual invitamos a la reflexión sobre la importancia de disfrutar cada momento al máximo. Celebrar esas experiencias en las que las horas no cuentan, sino las emociones, la compañía de otros y la vivencia por sí misma. Esta campaña está basada en escucha, en datos, en un conocimiento profundo de nuestra audiencia y en el enfoque que tenemos en estas personas, en lo que les apasiona y les da mayor sentido a sus vidas.
En más de 170 años de historia en México, hemos aprendido a innovar constantemente, a adaptarnos a los diferentes contextos, y estamos convencido que lo que hace una diferencia fundamental es el respaldo y el servicio que brindamos todos los días con consistencia. Nuestros clientes saben qué esperar de American Express, porque construimos relaciones de confianza de muchos años. Nos enfocarnos en aquello que contribuya a mejorar la vida de nuestros clientes.
Merca2.0 ¿Cuál es el mensaje que compartes como jurado de los premios Effie 2022 a la industria?
FP – Les quiero compartir dos mensajes:
Si un cliente tiene una experiencia positiva en cada punto de contacto que tienes con él, va a seguir con tu marca por mucho más tiempo. Piénsalo como consumidor, tus marcas favoritas son las ofrecen productos o servicios que son importantes para ti, pero que también te ofrecen un servicio impecable y que están atentas para resolver cualquier contingencia que puedas tener. Cuando vas a un lugar y te tratan mal, no regresas, y además te aseguras de contarle a otras personas tu experiencia. Esto es, no basta con una campaña muy creativa y con grandes mensajes, toda la compañía tiene que estar clara sobre la importancia de crear y mantener una experiencia de cliente perfecta.
Y el segundo mensaje es sobre el interés y enfoque que las áreas de Marketing tenemos en las redes sociales. Ciertamente son apasionantes, y hoy están segmentadas incluso por generaciones: la Gen Z están en TikTok, los Millenias y Generación X en Instagram, y los Old Gen X y Baby Boomers en Facebook. Son premisas generales, que nos ayudan a un primer nivel de segmentación, sin embargo, es importante profundizar, entender cómo se miden, qué inspiran, aspectos actitudinales, y todavía más importante en cuáles sí debe estar tu marca, y cómo no perder tu esencia y tu mensaje, sólo por estar en esa red.
