Históricamente, las marcas de consumo se habrían colocado como los mayores anunciantes por inversión destinada a publicidad. En este sentido, empresas como P&G o Unilever de coronaban año con año en las primeras posiciones dentro de la lista que reconocen a los anunciantes más fuertes del mercado. No obstante, este año las cosas han cambiado y la corona ahora es de Amazon.

El gigante del e-commerce y la publicidad

Cuando menos así lo dejó ver la edición 2020 del Ad Age World’s Largest Advertisers, estudio global que define cuáles son los anunciantes que más invierten en publicidad, considerando los datos de sus últimos años fiscales.

En esta investigación, Amazon se ubicó como el principal anunciante con un crecimiento de 34 por ciento en su presupuesto publicitario, lo que se traduce en un presupuesto anual de 11 mil millones de dólares.

Es interesante notar, que el aumento en la inversión publicitaria de Amazon es superior al registrado en sus ventas que apenas alcanzó un 20 por ciento, eso si con ventas que alcanzaron los 281 mil millones de dólares.

Con estas cifras, se prevé que Amazon ya invierte más en publicidad que Procter & Gamble (P&G), firma que en su último año fiscal destinó a efectos publicitarios 10 mil 700 millones de dólares. En tres décadas, este sería el segundo único año en tres décadas que la firma pierde el liderazgo.

En este contexto, es interesante reconocer que en las últimas dos décadas y media, Amazon ha invertido en publicidad ceca de 47 mil millones de dólares.

Es juez y parte 

Esta posición pone a Amazon en un terreno de juego especialmente interesante. Más allá de simplemente ser el anunciante que más presupuesto invierte en publicidad, no se puede perder de vista que la firma también comienza a posicionarse como un jugador interesante en su rol como plataforma publicitaria.

La inversión en publicidad digital crecerá 19.1 por ciento durante este año, según previsiones de eMarketer, con lo que se espera que los medios digitales absorban más presupuesto que cualquier otro canal.

Hacia 2023, la separación será mucho más abrumadora, toda vez que la publicidad digital supondrá dos tercio de la inversión destinada a publicidad en aquel año.

En términos de participación de mercado, Google caerá ligeramente al pasar de 38.2 por ciento en 2018 a 37.2 por ciento durante este año. Por su parte Facebook ganará algo de terreno al pasar de 21.8 a 22.1 por ciento.

Lo interesante es que por primera vez la suma de la posición conjunta de las dos compañías caerán Amazon, podría posicionarse como un tercero en discordia.

El gigante del comercio electrónico verá crecer su negocio publicitario en un 50 por ciento en tan sólo un año. Su cuota de mercado pasará de 6.8 por ciento a 8.8 por ciento este año. De hecho, se espera que durante 2020, su participación en el segmento llegue al 10 por ciento.

Ante el ofrecimiento del comercio electrónico y la interpretación que los anunciantes comienzan a dar los market places digitales como un canal publicitario que puede llegar a consumidores con especial intención de compra, es probable que para Amazon esta cifra de participación sea aun mayor.

La dependencia crece

Considerando ambas posiciones, lo único que queda claro es que Amazon está aumentando su figura como un jugador del que cada vez más marcas dependen.

Es bien sabido que ahora mismo no estar en Amazon es casi como estar fuera del terreno del e-commerce. Las marcas han tenido muchos problemas para romper esta dependencia desde hace ya varios años, misma que se paga con datos e insights que Amazon aprovecha a su favor, tanto como plataforma de e-commerce como un espacio publicitario.

Del otro lado de la moneda, ahora que Amazon se ubica el mayor anunciante del mundo, par muchas plataformas que dependen de la publicidad ser parte de este presupuesto y mantener a Amazon como cliente será crucial para mejorar los números en los ingresos publicitarios que, particularmente este año, se ven sumergidos a la baja.

Este es un ejemplo más de cómo Amazon sigue en su camino por dominar el mercado, en donde, que claro que el e-commerce es sólo una pieza más de una estrategia mucho más ambiciosa.