• Se espera que Amazon abandone este mercado por un año, mientras que IBM no reveló un tiempo específico

• Para las dos marcas, así como en el caso de otros agentes del sector, el reconocimiento social es una tecnología en desarrollo

• Varios expertos han reafirmado que el desarrollo de este software puede consolidar fenómenos como el racismo

Cuando las marcas abandonan un mercado, tiende a responder a una estrategia de negocio clara. Por ejemplo, la competencia es tan intensa que la inversión no vale lo suficiente la pena. O bien, se trata de un sector naciente que no dio los resultados esperados. Pero en términos generales, en el largo plazo, esta decisión tiende a afectar a las compañías porque pierden una serie de oportunidades de monetización. Pero en casos concretos es una decisión ganadora.

Parece que ese es el caso de las marcas Amazon y IBM. De acuerdo con AP, las tecnológicas acaban de anunciar que abandonarán un mercado clave inmediatamente. Las organizaciones comerciales apuntaron que dejarán de vender sistemas de reconocimiento facial. En concreto, ya no se les proporcionará estos sistemas a las instituciones policiacas u otras organizaciones de seguridad y aplicación de la ley. Cabe resaltar que esta determinación parece ser temporal.

Tanto Amazon como IBM están abandonando el mercado del reconocimiento facial para las agencias de aplicación de la ley a raíz de las protestas por el asesinato de George Floyd. Si bien ninguna de las marcas apuntó directamente que este incidente provocó su decisión, sí realizaron llamados a las autoridades de Estados Unidos (EEUU). Específicamente, solicitaron al Congreso poner mejores regulaciones y restricciones para un buen uso de esta tecnología.

Responsabilidad social corporativa para las marcas

En el transcurso de los últimos meses, varias empresas han anunciado que se saldrán de algunos sectores por varias razones. AT&T, por ejemplo, fue una de las marcas que tuvo que abandonar Venezuela por culpa del conflicto entre éste gobierno y EEUU. Renault, por su lado, dijo hace unas semanas que se iría de China, el mercado automotriz más grande del mundo, por la enorme competencia. Y Alsea redujo mucho su presencia en México por la pandemia.

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¿Por qué la decisión de Amazon y IBM es benéfica para la imagen de sus marcas? Al final, el desarrollo de reconocimiento facial es un mercado bastante provechoso y redituable. Además está en crecimiento, por lo que las empresas que se dediquen a desarrollar este ecosistema ahora podrá tener una ventaja de negocio crucial en el futuro. Así pues, por toda lógica, sería una mala idea suspender el servicio. La clave está  en la responsabilidad social corporativa.

Las marcas con una estrategia de CSR ven mejores resultados porque su imagen mejora para el resto de la industria. Es cierto que dejar de vender varios servicios a gobierno e instituciones públicas representará una pérdida grave para sus finanzas. Pero el movimiento es temporal en el caso tanto para IBM y Amazon, pues las dos apuntan que regresarán al mercado al haber mejores regulaciones. Pero los beneficios de su decisión continuarán aún cuando vuelvan.

Desarrollando una estrategia de CSR

Por supuesto, las marcas pueden obtener estos beneficios de marca incluso sin responder a temas de tendencia como las protestas ante la brutalidad y abuso de poder de la policía. Por ejemplo, Burger King decidió lanzar una app para motivar a la gente a quedarse en casa en medio de la pandemia. Hay agentes como Billie que han hecho parte de su identidad ciertas luchas, como la equidad de género. En ocasiones, el cambio incluso surge desde el personal.

Entre expertos de CSR, también hay varias sugerencias de cómo potenciar las estrategias de CSR entre las marcas. Michael Spencer apunta que cada empresa debería tener claras guías sobre el tipo de acciones que hacen sentido a la organización. Paymill señala que también se debe de desarrollar un sistema de comunicación con la audiencia para atender sus miedos y sugerencias. Por su lado, ClickZ cree que es crucial que los líderes del C+ Suite estén al frente.