• Las ganancias de Amazon en publicidad podrían haber sido de hasta 10 mil 100 millones de dólares en 2018, según GeekWire

• Según Bloomberg, Sizmek estimó el valor de sus unidades de negocio a la venta en entre 100 y 500 millones de dólares

• La compañía de Jeff Bezos aseguró que ya tiene varios clientes en común con las unidades que piensa adquirir

Hace solo unas horas, Amazon confirmó que tenía la intención de comprar Boost, un proveedor de servicios inalámbricos de prepago. Pero el viernes todavía no termina y la compañía de Jeff Bezos quiere seguir rompiendo con la industria. En una publicación de blog dentro de su categoría Advertising, la empresa confirmó su intención de adquirir dos unidades de negocio de Sizmek. La noticia confirma rumores que circulaban desde mediados de mayo.

Los negocios que entrarían en el acuerdo son Sizmek Ad Server y Sizmek Dynamic Creative Optimization (DCO). Ambos formaban parte de la iniciativa de Sizmek para crear un servicio de anuncios digitales independiente a Google y Facebook. Sin embargo, han sido vendidos por su compañía madre en seguimiento a su declaración de bancarrota de marzo pasado. Amazon todavía no completa la adquisición ni compartió con el público por cuánto cerrará la compra.

Sin embargo, la compañía de Jeff Bezos sí reafirmó que, una vez que se concrete la operación,  ambas unidades de Sizmek trabajarían de forma independiente a Amazon Advertising. El movimiento ha sido ampliamente considerado por la industria como un intento de la gigante retail para internarse de lleno a la industria de la publicidad digital. Específicamente, para robarle el mercado a los reyes del entorno, Facebook y Google.

El huracán Amazon

Todas las grandes compañías de contenido digital están redoblando esfuerzos en publicidad digital. La misma Amazon multiplicó tanto ganancias como gasto en el sector durante 2018. Google e Instagram presentaron nuevos botones de compras integradas. Spotify está diversificando su apuesta mientras que Roku intenta seducir a los anunciantes. Incluso Twitter ha estado muy activo, aunque sin iniciativas, sí cuidando las expectativas de los clientes.

Pero el huracán que ha creado Amazon con esta compra promete transformar por completo el status quo de la industria. Ya desde hace semanas que se habían advertido las dimensiones épicas que podía alcanzar la batalla entre la empresa de Jeff Bezos y Google en publicidad. Y es que, de acuerdo a un estudio publicado por Gartner (y retomado por MarTech Today), Sizmek fue considerado “un visionario” del mercado, pero con una pobre ejecución.

Bajo el liderazgo de Amazon, las unidades de negocio podrían tener la estructura necesaria para enfrentarse al poderío de Google. Sizmek, en su momento, se pintó a sí misma como una solución programática a las controversias de seguridad de marca que han estado afectando a las grandes jugadoras. A eso hay que sumarle que la empresa de Jeff Bezos está creciendo más rápido en publicidad que sus rivales. Además, ya tiene más de una propuesta en marcha.

Al mismo tiempo, el que Amazon concrete la compra de Sizmek no significa un victoria por default. La subsidiaria de Alphabet está realizando un cambio profundo a sus reglas de publicidad digital, que prometen un terreno de juego más equitativo para los anunciantes. Eso sin contar que Sizmek quebró, en buena parte, por su incapacidad para convertirse en una alternativa viable a Google. Bezos y su compañía todavía tienen muchos retos por delante.