Para nadie es un secreto que Amazon ha dejado de ser un simple sitio de comercio electrónico. El imperio creado por Jeff Bezos se ha convertido en una verdadera competencia para las marcas que utilizan su servicio para llegar al shopper. Hoy el mayor competidor para Nike no necesariamente es Adidas; sin problema Amazon podría ocupar esta posición.
Los analistas esperan que durante los próximos años, más de la mitad de las compras online de Estados Unidos se hagan en Amazon; sin embargo, esto no es lo realmente preocupante.
El negocio de las marcas propias
Lo que realmente ha enciendo las alertas es el dominio que las marcas propias de Amazon pueden tener en el mercado a mediano plazo.
Desde The New York Times indican que Amazon podría vender más de 25 mil millones de dólares en productos de sus marcas propias en el futuro inmediato.
Para las marcas esto supone un escenario hasta cierto punto contradictorio. Por un lado, no estar en Amazon, significaría quedar un paso más lejos del consumidor. Sin embargo el costo será entregar el control de datos que hoy resultan vitales para competir.
Un dato podría dejar claro el riesgo: Nike vende el 30 por ciento de sus productos a través de Amazon; sin embargo, la firma deportiva no podrá capitalizar las más de 70 mil referencias de la marca (según Morgan Stanley) que aparecen en la plataforma online para aciones futuras.
Los números de Amazon
¿El talón de Aquiles?
SI bien lo anterior dibuja el evidente contexto de desventaja que viven las marcas dentro de este marketplace, lo cierto es que todo podría ser un simple espejismo.
Un análisis realizado por Marketplace Pulse indica que a pesar de que Amazon cuneta con más de 400 marcas propias, sólo 10 de ellas generan el 81 por ciento de las ventas.
Más relevante es reconocer que los productos firmados bajo estas marcas sólo representan el 1 por ciento del total de ventas de la compañía.
Para ser más puntuales, el estudio reveló que AmazonBasics representa menos del 5 por ciento de productos lanzados al mercado, pero también es la responsable del 57 por ciento de las ventas. Sobre esta línea, se sabe que las tres marcas principales de Amazon (AmazonBasics, Amazon Collection y Amazon Essentials), representan un 70 por ciento del total de ingresos.
Las marcas más vendidas de Amazon
¿Un verdadero fracaso?
El análisis de Marketplace Pulse indica que el aparente fracaso de las marcas propias de Amazon tiene que ver con la poca inversión y cuidado que la empresa ha puesto en el branding de las mismas.
Aunque el consumidor sabe que existen, poco reconoce estas marcas, al tiempo que su presencia se limita a la plataforma de Amazon, en donde la confianza está en sus bajos precios y los altos ratings de los usuarios.
Bajo esta premisa, la pregunta que surge es por qué Amazon mantener una estrategia de lanzamientos continuos de marcas propias.
Amazon no quiere lanzar marcas propias para darles valor como firma, sino quiere agrupar una serie de productos que se presenten como una alternativa para los consumidores que no quieren pagar más por productos que pueden ser sustituibles.
De esta manera, Amazon ha encontrado en una aparente debilidad (el integres de los consumidores por marcas genéricas) una oportunidad para ampliar sus líneas de negocio, bloque deja en claro el pensamiento asimétrico que caracteriza a esta empresa y que le ha permitido posicionarse como líder de más de un segmento.
