La puja por la publicidad parece no dar tregua. Y es que si bien Facebook y Google dominan el segmento, lo cierto es Amazon amenaza de manera importante este duopolio y ahora Apple podría ser su mejor aliado de una manera poco intencionada.

El gigante del comercio electrónico aún está lejos de alcanzar los porcentajes de participación de sus rivales; no obstante, avanza de manera importante.

Cifras de la batalla

La inversión en publicidad digital crecerá 19.1 por ciento durante este año, según previsiones de eMarketer, con lo que se espera que los medios digitales absorban más presupuesto que cualquier otro canal.

Hacia 2023, la separación será mucho más abrumadora, toda vez que la publicidad digital supondrá dos tercio de la inversión destinada a publicidad en aquel año.

En términos de participación de mercado, Google caerá ligeramente al pasar de 38.2 por ciento en 2018 a 37.2 por ciento durante este año. Por su parte Facebook ganará algo de terreno al pasar de 21.8 a 22.1 por ciento.

Lo interesante es que por primera vez la suma de la posición conjunta de las dos compañías caerán Amazon, podría posicionarse como un tercero en discordia.

El gigante del comercio electrónico verá crecer su negocio publicitario en un 50 por ciento en tan sólo un año. Su cuota de mercado pasará de 6.8 por ciento a 8.8 por ciento este año. De hecho, se espera que durante 2020, su participación en el segmento llegue al 10 por ciento.

Aunque la cifra podría parecer precaria si se compara con Google y Facebook, la realidad es que el impulso hacia digital y e-commerce que dejó la pandemia no hicieron más que favorecer el desarrollo de Amazon en el campo publicitario.

Un reciente análisis firmado por The Wall Street Journal para el mercado estadounidense así lo deja ver, en donde han dejado de hablar de un duopolio para sustituir el término por tripolio, con el fin de sumar a Amazon en la ecuación de los grande players en la publicidad digital.

Y es que estas tres firmas, ya se llevan la mitad de la inversión publicitaria en Estados Unidos, uno de los grandes mercados en términos de publicidad.

Más contunde es decir que según GroupM, el peso del tripolio solo en el mercado de la publicidad digital los sitúa quedándose con el 90 por ciento del mercado en 2020, cifra que para 2019, apenas alcanzaba el 80 por ciento.

El juego de Apple

Este escenario podría dar una vuelta de timón integrante, si consideramos que Apple ha metido un freno importante tanto para Facebook como para Google en un aspecto crucial para crecer en el segmento: la recolección de datos.

Con la llegada de su nuevo sistema operativo y las dificultades que supone para estos jugadores en la tarea de recolectar información, la carta estaría puesta para Amazon.

Desde finales del pasado mes de agosto, se dio a conocer una tensión importante entre Facebook y Apple a consecuencia de una actualización de iOS 14 que entró en en días pasados.

Desde aquel momento, Facebook aseguraba que una de las principales características de la nueva versión de este software impedirá recopilar el identificador para anunciantes (IDFA) en sus propias aplicaciones, en dispositivos móviles de Apple como el iPhone o iPad.

Al respecto, la firma dirigida por Mark Zuckerberg reconoció que esta situación podría provocar una caída de más del 50 por ciento en su negocio de publicidad Audience Network -que usa para ofrecer publicidad dirigida de mayor valor.

Lo cierto es que ante esta nueva actualización de iOS no es cosa menor para Facebook. El analista Eric Seufert ha dicho que la red social podría enfrentar una diminución de hasta 7 por ciento en sus ingresos publicitarios durante el segundo trimestre si 80 por ciento de sus usuarios impiden que la compañía guarde registro de sus actividades en el iPhone. Eso equivale a casi 2 mil millones de dólares según las ganancias de Facebook en el cuarto trimestre del año pasado.

Amazon y sus datos

Aunque Google ha sido mucho más reservado en los impactos que esta actualización traerá a su servicio., lo cierto es que de igual manera se verá afectado.

Ante esto el tercero en discordia parece tener el camino algo más resuelto. Y es que aunque Amazon también estará obligado a notificar a sus clientes sobre el seguimiento, esta situación afecta menos a su negocio.

¿La razón? Una vez que los usuarios acceden a su servicio y a cualquier otra de sus plataformas tiene libertad de rastrear lo que están haciendo en la aplicación, qué anuncios vieron, dónde hicieron clic o qué compraron.

Esto se traduce en una gran cantidad de datos que pueden ser capitalizados para entregar publicidad a medida a anunciante cada vez más interesados en su propuesta.

A decir de un estudio firmado por Warc, por ejemplo hasta finales del 2020, el 75 por ciento de casi 4 mil 400 retailers consultados aseguraba hacer uso de los servicios publicitarios de Amazon, en donde cabe mencionar que todos tenían presencia en el gran marketplace como vendedores .

La concentración del presupuesto siempre ha sido una gran preocupación para el mundo de la mercadotecnia y la publicidad, y quizás estamos a pocos pasos de comenzar a ver una diversificación más tangible, aunque con el riesgo de volverse a concentrar en diferentes, pero pocas manos.