No cabe duda que si alguien resultó ganador en medio de las condiciones que dejó la pandemia fue Amazon, firma que no sólo ganó gracias a las ventas generadas mediante el canal digital.

El gigante tecnológico dirigido por Jeff Bezos ha comenzado a pisar de manera especialmente fuerte en el terreno publicitario.

El más grande en el mundo

La participación de Amazon es inmigrante, y es que la marca ahora tiene un rol de juez y parte que puede cambiar todas las reglas que rigen la publicidad digital.

en principio es justo reconocer que hablamos del principal anunciante en todo el mundo. Cuando menos así lo dejó ver la edición 2020 del Ad Age World’s Largest Advertisers, estudio global que define cuáles son los anunciantes que más invierten en publicidad, considerando los datos de sus últimos años fiscales.

En esta investigación, Amazon se ubicó como el principal anunciante con un crecimiento de 34 por ciento en su presupuesto publicitario, lo que se traduce en un presupuesto anual de 11 mil millones de dólares.

Es interesante notar, que el aumento en la inversión publicitaria de Amazon es superior al registrado en sus ventas que apenas alcanzó un 20 por ciento, eso si con ventas que alcanzaron los 281 mil millones de dólares.

Con estas cifras, se prevé que Amazon ya invierte más en publicidad que Procter & Gamble (P&G), firma que en su último año fiscal destinó a efectos publicitarios 10 mil 700 millones de dólares. En tres décadas, este sería el segundo único año en tres décadas que la firma pierde el liderazgo.

En este contexto, es interesante reconocer que en las últimas dos décadas y media, Amazon ha invertido en publicidad ceca de 47 mil millones de dólares.

Tercero en discordia 

A la par de este escenario, Amazon ha comenzado a ubicarse como un sólido jugador como plataforma publicitaria, en donde si bien su rol ya comenzaba a reconocerse hace unos años, ahora parece ser todo un hecho.

Hacia 2023, la publicidad digital supondrá dos tercio de la inversión destinada a publicidad en aquel año.

En términos de participación de mercado, Google caerá ligeramente al pasar de 38.2 por ciento en 2018 a 37.2 por ciento durante este año. Por su parte Facebook ganará algo de terreno al pasar de 21.8 a 22.1 por ciento.

Lo interesante es que por primera vez la suma de la posición conjunta de las dos compañías caerán Amazon, podría posicionarse como un tercero en discordia.

El gigante del comercio electrónico verá crecer su negocio publicitario en un 50 por ciento en tan sólo un año. Su cuota de mercado pasará de 6.8 por ciento a 8.8 por ciento este año. De hecho, se espera que durante 2020, su participación en el segmento llegue al 10 por ciento.

Aunque la cifra podría parecer precaria si se compara con Google y Facebook, la realidad es que el impulso hacia digital y e-commerce que dejó la pandemia no hicieron más que favorecer el desarrollo de Amazon en el campo publicitario.

Un reciente análisis firmado por The Wall Street Journal para el mercado estadounidense así lo deja ver, en donde han dejado de hablar de un duopolio para sustituir el término por tripolio, con el fin de sumar a Amazon en la ecuación de los grande players en la publicidad digital.

Y es que estas tres firmas, ya se llevan la mitad de la inversión publicitaria en Estados Unidos, uno de los grandes mercados en términos de publicidad.

Más contunde es decir que según GroupM, el peso del tripolio solo en el mercado de la publicidad digital los sitúa quedándose con el 90 por ciento del mercado en 2020, cifra que para 2019, apenas alcanzaba el 80 por ciento.

¿Gracias al retail?

El avance podría estar claramente impulsado por Amazon. Tan sola durante el tercer trimestre de 2020, el segmento “Otros”, en donde se considera el negocio publicitario, creció 49 por ciento para llegar a los 5 mil 400 millones de dólares.

Más interante es reconocer que dicho crecimiento pudo estar protagonizaos por el sector retail, industria que ahora mismo necesita reactivarse con especial rapidez y que ve al terreno digital como el gran (y para algunos el único) aliado para lograrlo.

A decir de un estudio firmado por Warc, hasta finales del 2020, el 75 por ciento de casi 4 mil 400 retailers consultados aseguraba hacer uso de los servicios publicitarios de Amazon, en donde cabe mencionar que todos tenían presencia en el gran marketplace como vendedores .

La concentración del presupuesto siempre ha sido una gran preocupación para el mundo de la mercadotecnia y la publicidad, y quizás estamos a pocos pasos de comenzar a ver una diversificación más tangible.

Recordemos que Walmart ha comenzado a apostar fuerte en este sentido, mientras que apps como TikTok ya implementan estrategias que no tienen desperdicio.

Aunque el caso de Amazon puede ser el más tangible, lo cierto es que se trata de un ejemplo que debe manejarse con pinzas. 

Y es que hablamos de una empresa con la capacidad de generar una dependencia única en más de un sector de competencia, lo que para nadie será benéfico y que poco podría controlarse en un fase más avanzada.